BtoBマーケティングに取り組むうえで、「どの施策から始めるべきかわからない」「SEOや広告、ホワイトペーパーなど施策が多く、何を優先すべきか判断できない」と悩む方は多いのではないでしょうか。
BtoBマーケティング施策は種類が多く、それぞれ役割や効果が異なります。自社の目的や課題に合わない施策を選んでしまうと、時間や費用をかけてもリード獲得や商談化、受注につながりにくくなる点に注意が必要です。
本記事では、BtoBマーケティングの主な施策15選を紹介したうえで、目的別・課題別に実施すべき施策を解説します。
自社の現状に合った施策を整理し、優先順位をつけてBtoBマーケティングを進めたい方は、ぜひ最後までお読みください。
Contents
BtoBマーケティング施策とは
BtoBマーケティング施策とは、見込み顧客との接点をつくり、リード獲得や商談化、受注につなげるための取り組みです。
ただし、施策ごとに担う役割は異なり、認知拡大に向いているものもあれば、リード育成や商談創出に効果的なものもあります。
ここではまず、BtoBマーケティング施策の目的とフェーズごとの役割について解説します。
BtoBマーケティング施策の目的はリード獲得から受注までをつなげること
BtoBマーケティング施策の目的は、問い合わせ数や資料ダウンロード数を増やすことだけではありません。獲得したリードを商談につなげ、最終的に受注へ結びつけることが重要です。
BtoBでは、商品・サービスの検討期間が長く、担当者だけでなく上司や経営層、関連部門など複数人で意思決定されるケースも少なくありません。社内稟議や予算確認が必要になることも多いため、一度接点を持った見込み顧客に対して継続的に情報提供を行い、検討を前に進めてもらう必要があります。
そのため、施策を検討する際は、SEOや広告、ウェビナーなどを単体で考えるのではなく、リード獲得・育成・商談化・受注までの流れを踏まえて設計することが大切です。
BtoBマーケティング全体の進め方や戦略設計について詳しく知りたい方は、以下の記事もあわせてご覧ください。
▼あわせて読みたい
BtoBマーケティング戦略とは？立案から実践までの手順と代表的な手法を解説
BtoBマーケティング施策はフェーズごとに役割が異なる
BtoBマーケティング施策は、フェーズごとに役割が異なります。認知を広げる施策、リードを獲得する施策、獲得したリードを育成する施策、商談化や受注率向上につなげる施策など、目的に応じて選ぶべき施策は変わります。
たとえば、SEOやWeb広告はリード獲得に有効な施策です。一方、メールマーケティングやMAツールはリード育成、インサイドセールスは商談化に向いています。どの施策も重要ですが、自社の現状課題に合っていなければ、十分な成果にはつながりにくくなります。
また、同じ施策であっても、立ち上げ初期と運用改善の段階では見るべき指標が異なります。たとえばSEOの場合、初期は記事本数やアクセス数を指標にすることがありますが、運用が進んだ段階では検索順位やコンバージョン数、商談への貢献度まで確認することが重要です。
そのため、BtoBマーケティング施策を検討する際は、まず自社がどのフェーズに課題を抱えているのかを整理する必要があります。
なお、自社の課題を整理し、どのような施策を打つべきか考えたい場合はプロに相談するのも一つの手です。たとえばトゥモローマーケティングでは、課題を一緒に整理したうえで施策を相談しながら進めることが可能です。
BtoBマーケティングの主な施策15選
BtoBマーケティングには、SEOやWeb広告、ウェビナー、メールマーケティングなどさまざまな施策があります。ただし、それぞれの施策は目的やターゲットとなる顧客フェーズによって役割が異なります。
たとえば、まだ自社を知らない潜在層には認知拡大の施策が有効です。一方、すでに課題を認識している見込み顧客には、資料ダウンロードやウェビナーなど、リード獲得につながる施策が向いています。
主なBtoBマーケティング施策を整理すると、以下のとおりです。気になる施策があれば施策名をクリックし、詳細を確認してみてください。
| 対象フェーズ | 主な目的 | 代表的な施策 | 向いているケース | 主なKPI |
|---|---|---|---|---|
| 潜在層 | 認知拡大 | SEO・コンテンツマーケティング | 検索経由で継続的に接点を増やしたい | 検索順位、流入数、記事本数 |
| 潜在層〜顕在層 | 認知拡大・リード獲得 | Web広告 | 短期間で流入や問い合わせを増やしたい | クリック数、CV数、CPA |
| 潜在層〜顕在層 | 認知拡大 | SNS運用 | 企業やサービスの認知を広げたい | インプレッション数、フォロワー数、エンゲージメント率 |
| 潜在層〜顕在層 | 認知拡大・信頼獲得 | プレスリリース・広報活動 | 新サービスや調査結果を広く届けたい | 掲載数、指名検索数、流入数 |
| 顕在層 | リード獲得 | ホワイトペーパー・お役立ち資料 | 課題を持つ見込み顧客の情報を獲得したい | 資料ダウンロード数、CVR、リード数 |
| 顕在層 | リード獲得・信頼獲得 | 導入事例・事例記事 | 導入後の成果や活用イメージを伝えたい | 閲覧数、CV数、商談化率 |
| 顕在層 | リード獲得 | LP・サービスサイト改善 | サイト訪問者からの問い合わせを増やしたい | CVR、問い合わせ数、離脱率 |
| 顕在層〜検討層 | リード獲得・育成 | ウェビナー | 課題意識のある見込み顧客と接点を持ちたい | 申込数、参加率、商談化率 |
| 顕在層〜検討層 | リード獲得・育成 | セミナー・勉強会 | 専門性を伝えながら信頼関係を築きたい | 参加者数、アンケート回答、商談数 |
| リード獲得後 | リード育成 | メールマーケティング | 獲得したリードと継続的に接点を持ちたい | 開封率、クリック率、CV数 |
| リード獲得後 | リード育成・分析 | MAツール活用 | リードの行動を可視化し、適切なタイミングでアプローチしたい | スコア、メール反応率、商談化率 |
| 商談前 | 商談化 | インサイドセールスによるリードフォロー | リードに直接アプローチし、商談につなげたい | 架電数、アポ数、商談化率 |
| 商談前〜検討層 | 商談化・信頼獲得 | 展示会・イベント出展 | 対面で多くの見込み顧客と接点を持ちたい | 名刺獲得数、商談数、受注数 |
| 比較検討層 | 比較検討・受注率向上 | 比較記事・外部メディア掲載 | 競合比較中の見込み顧客に選ばれやすくしたい | 掲載順位、送客数、CV数 |
| 既存顧客 | 売上拡大 | アップセル・クロスセル施策 | 既存顧客への追加提案で売上を伸ばしたい | 継続率、アップセル率、顧客単価 |
このように、BtoBマーケティング施策はそれぞれ得意な領域が異なります。自社の課題が認知不足にあるのか、リード獲得にあるのか、商談化や受注率にあるのかを整理したうえで、適切な施策を選ぶことが重要です。
ここからは、BtoBマーケティングで活用される主な15の施策について、それぞれ詳しく解説します。
施策1：SEO・コンテンツマーケティング
SEO・コンテンツマーケティングは、検索経由で見込み顧客との接点を作る施策です。自社の商品・サービスに関連するキーワードで記事を作成し、検索ユーザーに役立つ情報を届けることで、認知拡大やリード獲得につなげます。
BtoBマーケティングでは、課題解決型の記事やノウハウ記事、サービス比較記事などが活用されます。たとえば「〇〇 方法」「〇〇 比較」「〇〇 課題」といったキーワードで記事を作成することで、情報収集段階の見込み顧客や、具体的なサービスを比較検討している顧客との接点を作ることが可能です。
SEOは広告のようにすぐに成果が出る施策ではなく、検索順位やアクセス数が伸びるまでに時間がかかります。目安としては、記事公開から3〜6カ月ほどで検索順位や流入に変化が出始め、リード獲得や問い合わせなどの成果につながるまでには半年〜1年以上かかるケースもあります。
一方で、検索上位を獲得できれば、継続的な流入やリード獲得の基盤になりやすい点がメリットです。短期的な成果だけでなく、中長期的に見込み顧客との接点を増やしたい場合に有効な施策といえます。
▼あわせて読みたい
SEO対策の役割とは？Webマーケティングにおける重要性や違いを紹介！
施策2：Web広告
Web広告は、リスティング広告、ディスプレイ広告、SNS広告などを活用し、短期的に見込み顧客との接点を増やす施策です。SEOやコンテンツマーケティングは成果が出るまでに時間がかかる一方、Web広告は配信開始後すぐに検索結果やSNS、外部サイトなどに露出できるため、短期間で流入や問い合わせを増やしたい場合に向いています。
BtoBマーケティングでは、検索ニーズが明確な顕在層にアプローチするリスティング広告や、特定の業種・職種・役職などに向けて配信できるSNS広告などが活用されます。目的やターゲットに応じて媒体を使い分けることで、認知拡大やリード獲得につなげやすくなります。
一方で、Web広告は広告費を投下すれば必ず成果が出るわけではありません。キーワード選定、ターゲティング、広告文、入札調整、効果測定などに専門性が求められるため、社内にノウハウがない場合は外部パートナーに依頼することも選択肢の一つです。
また、広告の成果は広告運用だけでなく、広告から遷移するLPやサービスサイト、問い合わせフォームの内容にも左右されます。広告で流入を集めても、遷移先でサービスの魅力が伝わらなかったり、フォーム入力のハードルが高かったりすると、コンバージョンにつながりにくくなります。そのため、Web広告を実施する際は、広告運用とあわせて遷移先ページの改善も意識することが大切です。
リスティング広告の始め方や費用、成果を出すためのコツについて詳しく知りたい方は、以下の記事もあわせてご覧ください。
▼あわせて読みたい
リスティング広告のやり方｜費用やコツについても
施策3：SNS運用
SNS運用は、X、LinkedIn、Facebookなどを活用し、認知獲得や情報発信を行う施策です。自社のサービス情報だけでなく、業界トレンド、ノウハウ、導入事例、イベント情報などを発信することで、見込み顧客との接点を増やせます。
BtoBマーケティングでは、企業アカウントだけでなく、経営者や担当者による個人発信が信頼形成につながる場合もあります。専門的な知見や日々の取り組みを発信することで、「この会社はこの領域に詳しそう」「担当者の考え方に共感できる」と感じてもらいやすくなります。
ただし、SNS運用は問い合わせや資料ダウンロードなどの直接的なコンバージョンだけを狙う施策ではありません。短期的な成果を求めすぎるのではなく、認知拡大や接点維持、信頼形成のための施策として位置づけることが重要です。
継続的に発信を続けることで、将来的にサービス検討のタイミングが来た際に想起されやすくなります。SEOや広告、メールマーケティングなどほかの施策と組み合わせながら、見込み顧客との接点を広げていきましょう。
施策4：プレスリリース・広報活動
プレスリリース・広報活動は、新サービス・新機能の紹介、企業提携、導入事例、調査レポート、イベント情報などを発信し、認知獲得を狙う施策です。自社だけでは届けにくい情報を外部メディアやニュースサイトを通じて発信できるため、新たな見込み顧客との接点づくりにもつながります。
BtoBマーケティングでは、特に調査レポートを活用したプレスリリースが有効です。独自調査の結果を発信することで、業界メディアや関連サイトに引用されたり、調査データをきっかけに自社サイトへの流入が増えたりする可能性があります。
また、メディア掲載や外部サイトからの言及が増えることで、企業やサービスの信頼性向上にもつながります。プレスリリースを見たユーザーが企業名やサービス名で検索するようになれば、指名検索の増加も期待できます。
ただし、プレスリリースは一度配信して終わりでは十分な成果につながりにくい施策です。配信した内容を記事コンテンツやホワイトペーパー、SNS投稿、メール配信などにも活用し、継続的な情報発信と組み合わせることが重要です。
施策5：ホワイトペーパー・お役立ち資料
ホワイトペーパー・お役立ち資料は、見込み顧客の課題解決に役立つ資料を用意し、資料ダウンロードを通じてリードを獲得する施策です。問い合わせや商談依頼と比べて、資料ダウンロードはユーザー側の心理的なハードルが低いため、サイト上のコンバージョンを増やしたい場合にも有効です。
資料の種類には、ノウハウ資料や調査レポート、事例集のほか、サービス選定に役立つ比較資料、導入前に確認すべきポイントをまとめたチェックリストなどがあります。自社の商品・サービスを直接売り込むだけでなく、見込み顧客が抱える課題や疑問に対して役立つ情報を提供することが重要です。
ただし、ホワイトペーパーは企画、構成、ライティング、デザインなどの工程が必要になるため、外注する場合は一定の費用がかかります。内容やページ数によって異なりますが、1本あたり20〜50万円程度が目安です。調査レポートのように独自調査やデータ分析が必要な資料、図解やデザインにこだわった資料では、さらに費用が高くなることもあります。
そのため、単に資料を作るだけでなく、どのターゲットに向けた資料なのか、どのページで訴求するのか、ダウンロード後にどのようなアプローチを行うのかまで設計しておくことが大切です。特にBtoBマーケティングでは、資料ダウンロード後のメール配信やインサイドセールスとの連携が成果を左右します。獲得したリードに対して継続的に情報提供を行い、必要に応じて商談につなげる流れを整えておきましょう。
▼あわせて読みたい
ホワイトペーパーの作り方を9ステップで解説！企画構成・内製・外注方法も紹介
施策6：導入事例・事例記事
導入事例・事例記事は、実際の導入企業や支援実績を紹介し、サービスを検討している見込み顧客に安心感を与える施策です。導入企業の業種や企業規模、抱えている課題などを具体的に伝えることで、読者が自社に近いケースとして参考にしやすくなります。
特にBtoBでは、サービス導入前に複数の会社を比較検討するケースが一般的です。その際、自社と同じ業種や似た課題を持つ企業の事例があると、「この会社で成果が出ているなら、自社でも導入を検討できそう」と判断しやすくなります。
事例記事を作成する際は、導入前の課題、選定理由、導入後の成果を整理することが重要です。単に「導入しました」と紹介するだけでなく、どのような課題があり、なぜ自社サービスを選び、導入後にどのような変化があったのかを伝えることで検討段階の読者に価値が伝わりやすくなります。
また、導入事例はWebサイト上でのリード獲得だけでなく、商談前後の営業資料としても活用できます。営業担当が見込み顧客に近い事例を提示することで、サービス導入後のイメージを持ってもらいやすくなり、受注率向上にもつながります。
施策7：LP・サービスサイト改善
LP・サービスサイト改善は、広告やSEOで集めた流入を問い合わせや資料ダウンロードにつなげるための施策です。どれだけ多くのユーザーを集めても、LPやサービスサイトで魅力が伝わらなければ、コンバージョンにはつながりにくくなります。
特にBtoBでは、ユーザーが自社の課題を解決できるサービスかどうかを慎重に判断します。そのため、LPやサービスサイトでは、以下のようなポイントを確認することが重要です。
- ページを開いたときに最初に表示される「ファーストビュー」で、サービスの提供価値が伝わっているか
- 問い合わせや資料ダウンロードにつながるCTAが、わかりやすい位置に設置されているか
- 導入事例や料金、よくある質問など比較検討に必要な情報がそろっているか
- ユーザーの悩みや課題に対して、自社サービスがどのように役立つのかが伝わる内容になっているか
また、フォーム項目が多すぎたり、入力しにくかったりすると、問い合わせや資料ダウンロードの直前で離脱される可能性があります。必要な情報を取得しつつ、ユーザーにとって負担の少ないフォームになっているかも見直しましょう。
LP・サービスサイト改善は、新たに流入を増やす施策ではなく、既存の流入を成果につなげやすくする施策です。すでに広告やSEOで一定のアクセスがある場合は、CVRを改善することで、同じ流入数でも問い合わせ数や資料ダウンロード数を増やせる可能性があります。
施策8：ウェビナー
ウェビナーは、オンラインセミナーを通じて見込み顧客と接点を作る施策です。自社の商品・サービスに関心がある顕在層だけでなく、情報収集段階の潜在層や準顕在層との接点づくりにも活用できます。
BtoBマーケティングでは、業界課題の解説、ノウハウ共有、サービス活用セミナー、最新トレンドの紹介などがウェビナーのテーマとしてよく扱われます。参加申込やアンケート回答、資料送付のフォームを通じて見込み顧客の情報を取得できるため、リード獲得施策としても有効です。
また、ウェビナーで使用した資料を後日送付したり、アーカイブ動画を案内したりすることで、参加者との接点を継続できます。参加者の関心度やアンケート内容に応じてメールマーケティングやインサイドセールスにつなげれば、商談化のきっかけを作りやすくなります。
ただし、ウェビナーは開催するだけでは成果につながりにくい施策です。開催後のアンケート、資料送付、アーカイブ配信、メールフォロー、インサイドセールスへの連携まで含めて設計し、リード獲得から商談化までの流れを整えておくことが重要です。
施策9：セミナー・勉強会
セミナー・勉強会は、対面で自社の専門性を伝えながら、見込み顧客と接点を作る施策です。オンラインで実施するウェビナーとは異なり、参加者と直接会話できるため、課題感や検討状況を把握しやすい点が特徴です。
BtoBマーケティングでは、業界課題をテーマにしたセミナー、少人数で実施する勉強会、他社との共催セミナーなど、ターゲットや目的に合わせて形式を選べます。たとえば、特定の業界や職種に向けた勉強会を開催すれば、参加者に近い課題を深く扱いやすくなり、信頼関係の構築にもつながります。
また、対面のセミナー・勉強会では、参加者との会話を通じて「どのような課題を抱えているのか」「どの程度サービス導入を検討しているのか」を把握しやすくなります。参加後にお礼メールや関連資料を送付したり、個別相談や商談を案内したりすることで、次のアクションにつなげやすくなります。
ただし、セミナー・勉強会も開催して終わりでは成果につながりにくい施策です。参加者の課題や検討度を整理し、その後のメールフォロー、資料送付、個別相談、商談化までの流れを設計しておくことが重要です。
施策10：メールマーケティング
メールマーケティングは、問い合わせや資料ダウンロード、ウェビナー申込などで獲得したメールアドレスに対して、継続的に情報提供を行う施策です。一度接点を持った見込み顧客に対してメールを配信し、興味関心を高めながら商談化につなげます。
BtoBでは、資料請求や問い合わせをした時点ですぐに商談・受注につながるとは限りません。そのため、メールを通じてノウハウ記事やお役立ち資料、導入事例、セミナー・ウェビナー案内、サービス比較に役立つ情報などを届け、検討度を少しずつ高めていくことが重要です。
メールマーケティングで実施できる主な施策には、以下のようなものがあります。
- 新着記事やノウハウ資料の案内
- ウェビナーやセミナーの告知
- 導入事例や活用事例の紹介
- サービス資料や比較資料の案内
- 一定期間反応がないリードへの再アプローチ
- 資料ダウンロード後のステップメール配信
ただし、すべてのリードに同じメールを一斉配信するだけでは、十分な成果につながりにくい場合があります。たとえば、ダウンロードした資料の種類、閲覧したページ、参加したウェビナー、業種や企業規模などによって見込み顧客が求めている情報が異なるからです。
そのため、メールマーケティングでは、属性や行動履歴に応じて配信内容を出し分けることが大切です。見込み顧客の関心に合った情報を適切なタイミングで届けることで、リード育成や商談化につなげやすくなります。
施策11：MAツール活用
MAツール活用は、リード情報の管理やメール配信、行動履歴の把握、興味関心度の点数化などを通じて、見込み顧客へのアプローチを効率化する施策です。MAとは「マーケティングオートメーション」の略で、マーケティング活動の一部を自動化・可視化するために活用されます。
たとえば、資料ダウンロードやメール開封、Webサイトの閲覧履歴などをもとに、見込み顧客の興味関心度を点数化できます。これをスコアリングと呼び、検討度の高いリードを見極めるために活用されます。検討度の高いリードを把握できれば、メールマーケティングやインサイドセールスと連携しながら、適切なタイミングでアプローチしやすくなります。
MAツールで実施できる主な施策には、以下のようなものがあります。
- メール配信やステップメールの自動化
- Webサイトの閲覧履歴やメール反応の可視化
- 見込み顧客の興味関心度の点数化
- 条件に応じたリードの分類や配信内容の出し分け
- CRM／SFAと連携した営業・インサイドセールスへの情報共有
ただし、MAツールは導入するだけで成果が出るものではありません。どの行動を検討度の高いサインとみなすのか、どのタイミングでメールを送るのか、どの条件で営業やインサイドセールスに引き継ぐのかなど、事前のシナリオ設計が重要です。
また、顧客情報の管理や営業担当への通知、商談状況の管理などは、CRMやSFAとの連携が前提となるケースもあります。MAツール単体で対応できる範囲は製品によって異なるため、導入前に自社の運用フローや既存ツールとの連携可否を確認しておきましょう。
MAツールは機能が多いため、操作や設計に慣れていないと十分に活用できないケースもあります。社内にノウハウがない場合は、MAツールの運用に詳しい外部パートナーと連携しながら、設計・運用・改善を進めることも成功のポイントです。
施策12：インサイドセールスによるリードフォロー
インサイドセールスによるリードフォローは、獲得した見込み顧客に電話やメールで接点を持ち、検討状況や課題を確認しながら商談化につなげる施策です。問い合わせや資料ダウンロード、ウェビナーへの申し込みなどで接点を持ったリードに継続的にアプローチすることで、関心が高まったタイミングを逃しにくくなります。
たとえば、資料ダウンロード後に電話やメールでフォローし、資料をダウンロードした背景や現在抱えている課題を確認する方法があります。ダウンロードから時間が空くと関心が薄れてしまう場合もあるため、リードの状況に応じて、5〜10分後など早いタイミングで接点を持つこともあります。
インサイドセールスによるリードフォローは、以下のような場面で活用可能です。
- 資料請求や問い合わせ直後のフォロー
- ウェビナー参加者への連絡
- 過去に接点があった休眠リードの掘り起こし
- メールマーケティングで反応があったリードへのアプローチ
また、リードフォローを通じて得られた検討度や課題、導入時期などの情報を営業部門へ共有することも重要です。商談につながる可能性が高いリードを見極めて営業へ引き継ぐことで、営業担当者が優先度の高い見込み顧客に対応しやすくなり、商談化率の向上や営業活動の効率化につながります。
施策13：展示会・イベント出展
展示会・イベント出展は、オフラインで見込み顧客と直接接点を持てる施策です。自社の商品・サービスに関心を持つ企業担当者とその場で会話できるため、短期間で多くの名刺情報やリードを獲得しやすい点が特徴です。
一方で、展示会は出展して名刺交換をするだけでは成果につながりにくい施策です。獲得した名刺情報をもとに、どのようにフォローするかまで設計しておく必要があります。
展示会後のフォロー施策としては、以下のようなものがあります。
- お礼メールの送付
- 展示会で紹介した資料やサービス資料の送付
- 電話による課題や検討状況の確認
- メルマガやステップメールによる継続的な情報提供
- 関心度の高い見込み顧客への商談提案
展示会で獲得した名刺情報は、メールマーケティングやインサイドセールス、MAツールなどと連携することで活用しやすくなります。たとえば、来場時に関心を示したサービスや相談内容ごとにリードを分類すれば、その後のメール配信や電話フォローの内容を出し分けることも可能です。
展示会・イベント出展は、見込み顧客との接点を一気に増やせる一方、出展後のフォロー体制が成果を左右します。展示会単体で終わらせず、メール・電話・資料送付・商談化までつなげる流れを整えておくことが重要です。
施策14：比較記事・外部メディア掲載
比較記事・外部メディア掲載は、自社サイト以外の媒体を通じて、検討段階の見込み顧客との接点を作る施策です。業界メディアや比較サイトに掲載されることで、自社サイトだけでは接点を持てないユーザーにもアプローチできます。
たとえば、特定のサービスを比較している記事に自社サービスを掲載してもらえれば、すでに比較検討を進めているユーザーに認知してもらいやすくなります。掲載内容からサービス資料のダウンロードや資料請求につながれば、リード獲得施策としても活用可能です。
また、外部メディアにホワイトペーパーや調査レポートのダウンロードページを掲載してもらう方法もあります。自社だけで集客するのではなく、ターゲットと親和性の高いメディア経由で資料を届けることで、見込み顧客との接点を増やしやすくなります。
ただし、掲載先を選ぶ際は、メディアの信頼性や読者層、記事テーマとの相性を確認することが重要です。自社サービスと関連性の低い媒体に掲載しても、十分な成果につながらない場合があります。
また、比較記事に掲載される場合は、紹介内容が正確かどうかも確認しましょう。料金、機能、対応領域、強みなどが誤って伝わると、見込み顧客の期待値と実際のサービス内容にズレが生じる可能性があります。
掲載後も内容を確認し、必要に応じて修正依頼や情報更新を行うことが大切です。
施策15：アップセル・クロスセル施策
既存顧客に対して、利用状況や課題に応じた情報提供を行い、上位プランや追加機能、関連サービスの提案につなげる施策です。BtoBマーケティングでは新規リード獲得だけでなく、既存顧客との関係を深め、継続利用や顧客単価の向上を目指す取り組みも重要です。
具体的には、契約中のサービスの利用状況や問い合わせ内容、過去の商談履歴などをもとに、顧客ごとに必要な情報を届けます。たとえば、特定機能をよく使っている顧客には関連機能の活用事例をメールで案内したり、現在のプランでは対応しきれない課題が出てきた顧客には上位プランの資料や導入事例を送付したりする方法があります。
また、既存顧客向けのメルマガやステップメールを活用し、活用ノウハウ、事例記事、ウェビナー案内、追加機能の紹介などを継続的に届けることも有効です。単に商品を売り込むのではなく、顧客の課題解決や活用促進につながる情報を提供することで、自然な形でアップセル・クロスセルの機会を作りやすくなります。
ただし、顧客の状況に合わない提案を行うと、売り込み色が強くなり逆効果になる場合もあります。カスタマーサクセスや営業と連携し、利用状況や課題、契約フェーズに合わせて適切な情報提供を行うことが重要です。
【目的別】BtoBマーケティングで実施すべき施策
BtoBマーケティングで実施すべき施策は、目的によって異なります。認知を広げたいのか、リードを獲得したいのか、商談数や受注率を高めたいのかによって、優先すべき取り組みは変わります。
主な目的は以下のとおりです。
- 認知を広げたい
- リードを獲得したい
- リードを育成したい
- 商談数を増やしたい
- 受注率を高めたい
- 既存顧客からの売上を伸ばしたい
ここでは、目的別に実施すべきBtoBマーケティング施策を解説します。
認知を広げたい場合の施策
認知を広げたい場合は、SEO、SNS運用、プレスリリース、展示会・イベント出展、外部メディア掲載などの施策が有効です。まだ自社やサービスを知らない層に接点を作り、将来的な問い合わせや資料ダウンロードにつなげることが目的です。
この施策を優先すべきか判断する際は、まず自社の認知状況を確認しましょう。たとえば以下のような状態であれば、認知拡大の施策を強化する必要があります。
▼こんな企業におすすめ
- 自社名やサービス名での指名検索が少ない
- Webサイトへの自然検索流入やSNS経由の流入が少ない
- 営業時に「初めて知りました」と言われることが多い
- 競合サービスと比べて、比較検討の候補に入りにくい
- 業界内での露出や外部メディアでの掲載が少ない
認知拡大を目的とする場合、すぐに問い合わせや商談だけを成果指標にするのではなく、指名検索数、サイト訪問数、SNSのインプレッション数、外部メディア掲載数、展示会での接点数なども確認することが大切です。
認知が広がることで、見込み顧客が課題を感じたタイミングで自社を思い出しやすくなります。まずは接点を増やし、継続的に情報を届けることで将来的なリード獲得や商談化につなげていきましょう。
リードを獲得したい場合の施策
リードを獲得したい場合は、SEO、Web広告、ホワイトペーパー、ウェビナー、展示会・イベント出展などの施策が有効です。自社の商品・サービスに関心を持つ見込み顧客の情報を獲得し、その後のメール配信やインサイドセールス、商談化につなげることが目的です。
この施策を優先すべきか判断する際は、現在の問い合わせ数や資料ダウンロード数、セミナー申込数などのコンバージョン状況を確認しましょう。たとえば、以下のような状態であれば、リード獲得施策を強化する必要があります。
▼こんな企業におすすめ
- Webサイトへの流入はあるが、問い合わせや資料請求が少ない
- 営業に渡せる見込み顧客の情報が不足している
- 広告やSEOを実施しているが、CVポイントが十分に設計されていない
- ホワイトペーパーやウェビナーなど、リード獲得用の施策が少ない
- 商談数を増やすために、まず見込み顧客との接点を増やしたい
リードを獲得するには、ただ流入を増やすだけでなく、資料請求、問い合わせ、ホワイトペーパーダウンロード、ウェビナー申込などのCVポイントを設計することが重要です。ユーザーの検討段階に合わせて、いきなり問い合わせを促すのではなく、資料ダウンロードやセミナー申込など、比較的ハードルの低い接点を用意することも有効です。
また、リード獲得施策では、獲得数だけでなくリードの質も確認する必要があります。自社のターゲットに合う企業規模や業種、部署のリードを獲得できているか、商談につながっているかまで確認することで、施策の改善につなげやすくなります。
▼あわせて読みたい
BtoBのリード獲得を増やす方法10選！流入不足・CVR不足の見極め方も解説
リードを育成したい場合の施策
リードを育成したい場合は、メールマーケティング、MAツール、ウェビナー、導入事例配信などの施策が有効です。資料請求や問い合わせ、セミナー申込などで獲得したリードに対して継続的に情報提供を行い、検討度を高めることが目的です。
この施策を優先すべきか判断する際は、獲得したリードがその後の商談につながっているかを確認しましょう。たとえば、以下のような状態であれば、リード育成の施策を強化する必要があります。
▼こんな企業におすすめ
- 資料請求や問い合わせはあるが、商談につながる割合が低い
- 獲得したリードに対して、その後のフォローができていない
- リードの検討度や興味関心を把握できていない
- メール配信やウェビナー案内などの継続接点が少ない
- すぐに商談化しないリードを放置してしまっている
リード育成では、すべてのリードに同じ情報を送るのではなく、属性や行動に応じて配信内容やアプローチを変えることが重要です。たとえば、ダウンロードした資料の内容、閲覧したページ、参加したウェビナー、業種や企業規模などに応じて、届ける情報を出し分けます。
また、リード育成の成果を見る際は、メールの開封率やクリック率だけでなく、再度の資料ダウンロード、ウェビナー参加、問い合わせ、商談化率なども確認しましょう。見込み顧客の関心に合わせて継続的に情報提供を行うことで、商談化につながりやすい状態を作れます。
商談数を増やしたい場合の施策
商談数を増やしたい場合は、インサイドセールス、ウェビナー後のフォロー、資料請求後の即時対応、メールマーケティングで反応があったリードへのアプローチなどが有効です。獲得したリードに対して適切なタイミングで接点を持ち、商談化につなげることが目的です。
この施策を優先すべきか判断する際は、リード獲得後の商談化率や、営業に引き渡せているリード数を確認しましょう。たとえば、以下のような状態であれば、商談化に向けた施策を強化する必要があります。
▼こんな企業におすすめ
- 資料請求や問い合わせはあるが、商談につながる割合が低い
- ウェビナー参加者や資料ダウンロード者へのフォローができていない
- リード獲得後、営業やインサイドセールスが対応するまでに時間が空いている
- マーケティング部門と営業部門で、商談化の基準がそろっていない
- 見込み顧客の検討度に応じたアプローチができていない
商談数を増やすには、リード獲得後の対応スピードやアプローチ内容が重要です。たとえば、資料請求直後に電話やメールで連絡し、資料をダウンロードした背景や現在の課題を確認することで、商談化のきっかけを作りやすくなります。
また、すべてのリードに同じ対応をするのではなく、問い合わせ内容や閲覧ページ、資料ダウンロード内容、ウェビナー参加状況などに応じて対応を変えることも大切です。検討度が高いリードには早めに商談を提案し、情報収集段階のリードには追加資料や関連コンテンツを案内するなど、状況に合わせた対応を行いましょう。
商談化を進める際は、マーケティング部門と営業部門でどのようなリードを商談化するのか、誰がどのタイミングで対応するのかをすり合わせておくことが重要です。商談化条件や対応ルールを明確にすることで、獲得したリードを無駄にせず、商談数の最大化につなげやすくなります。
受注率を高めたい場合の施策
受注率を高めたい場合は、導入事例、比較資料、営業資料、サービスサイト改善などの施策が有効です。商談前後で見込み顧客の不安や疑問を解消し、意思決定に必要な情報を届けることが目的です。
この施策を優先すべきか判断する際は、商談数に対してどれくらい受注につながっているか、商談後に失注している理由は何かを確認しましょう。たとえば、以下のような状態であれば、受注率向上に向けた施策を強化する必要があります。
▼こんな企業におすすめ
- 商談数はあるが、受注につながる割合が低い
- 価格や機能、サポート体制に関する不安で失注することが多い
- 競合比較の段階で選ばれにくい
- 営業担当ごとに提案内容や説明資料の質にばらつきがある
- 導入後の流れや成果イメージを十分に伝えられていない
受注率を高めるには、見込み顧客が意思決定する際に必要な情報を整理しておくことが重要です。たとえば、料金体系、導入実績、導入後の流れ、サポート体制、他社との違い、よくある質問などを、営業資料やサービスサイト、比較資料に反映するとよいでしょう。
また、導入事例を用意しておくと、見込み顧客が導入後の成果をイメージしやすくなります。自社と近い業種や企業規模の事例があれば、「自社でも活用できそう」と感じてもらいやすくなり、受注率向上につながります。
受注率向上を目的とする場合は、マーケティング部門だけでなく営業部門とも連携し、商談でよく聞かれる質問や失注理由をコンテンツに反映することが大切です。商談前後で顧客の不安を解消できる情報を整えることで、成約につながりやすい状態を作れます。
既存顧客からの売上を伸ばしたい場合の施策
既存顧客からの売上を伸ばしたい場合は、メール配信、セミナー・勉強会、カスタマーサクセス連携、アップセル・クロスセル提案などの施策が有効です。新規リードの獲得だけでなく、既存顧客との関係を深め、継続率や顧客単価、LTV（1社の顧客が取引期間を通じてもたらす売上）の向上につなげることが目的です。
この施策を優先すべきか判断する際は、既存顧客の継続率や解約率、追加契約の状況、顧客単価の推移を確認しましょう。
▼こんな企業におすすめ
- 新規顧客の獲得に依存している
- 解約率が高く、継続利用につながりにくい
- 上位プランや追加機能の提案ができていない
- 関連サービスを既存顧客に案内できていない
- 顧客の利用状況に合わせた情報提供ができていない
既存顧客向けの施策は、新規顧客獲得と比べて効率よく売上や利益の向上につなげやすい点も特徴です。一般的に新規顧客の獲得には既存顧客の維持より多くのコストがかかるとされており、既存顧客との関係を深める取り組みはとても重要です。
既存顧客向けの施策では、顧客の課題や利用状況に合わせて、上位プラン、追加機能、関連サービスなどを提案することが大切です。メール配信やセミナーで活用方法を伝えたり、カスタマーサクセスや営業と連携して適切なタイミングで提案したりすることで、売り込み感を抑えながら売上拡大につなげやすくなります。
BtoBマーケティングでは新規リード獲得だけでなく、既存顧客の継続率・顧客単価・LTVを高める視点も重要です。
【課題別】BtoBマーケティングで実施すべき施策
BtoBマーケティングで成果を出すには、自社が抱えている課題に合わせて施策を選ぶことが重要です。
同じ施策でも認知不足なのか、リード獲得に課題があるのか、商談化や受注率に課題があるのかによって優先すべき取り組みは変わります。主な課題は以下のとおりです。
- そもそも認知されていない
- お問い合わせや資料ダウンロードが増えない
- リードは獲得できているが商談につながらない
- 商談はあるが受注につながらない
- 施策を実施しているが成果を分析できていない
- 社内にノウハウやリソースが不足している
ここでは、課題別に実施すべきBtoBマーケティング施策を解説します。
そもそも認知されていない
そもそも自社やサービスが認知されていない場合は、SEO、SNS運用、プレスリリース、外部メディア掲載、展示会・イベント出展などで接点を増やす必要があります。
ターゲットに存在を知ってもらえなければ、問い合わせや資料ダウンロード、商談にもつながりにくくなります。たとえば、以下のような状態であれば、認知不足が課題になっている可能性があります。
▼こんな企業におすすめ
- 自社名やサービス名の指名検索が少ない
- Webサイトへの流入が少ない
- 営業時に「初めて知りました」と言われることが多い
- 競合と比較検討される機会が少ない
まずは、ターゲットが情報収集する検索エンジン、SNS、業界メディア、展示会などで露出を増やすことが重要です。接点を増やし、継続的に情報を届けることで、将来的なリード獲得や商談化につなげやすくなります。
お問い合わせや資料ダウンロードが増えない
お問い合わせや資料ダウンロードが増えない場合は、ホワイトペーパーの作成、LP改善、CTA改善、フォーム改善などを検討しましょう。サイトへの流入があっても、問い合わせや資料ダウンロードにつながらない場合は、サイト内の導線やCV設計に課題がある可能性があります。
たとえば、以下のような状態であれば、CV改善に向けた施策を強化する必要があります。
▼こんな企業におすすめ
- Webサイトへの流入はあるが、問い合わせや資料ダウンロードが少ない
- 資料ダウンロードや問い合わせにつながる導線が少ない
- CTAの位置や文言が目立っていない
- ホワイトペーパーや資料の訴求力が弱い
- フォーム項目が多く、入力のハードルが高い
お問い合わせや資料ダウンロードを増やすには、流入施策を増やす前に、サイト内の導線やCVポイントを見直すことも重要です。ユーザーの検討段階に合わせて、問い合わせだけでなく、ホワイトペーパーやセミナー申込などの接点を用意することで、CVにつなげやすくなります。
▼あわせて読みたい
BtoBの問い合わせを増やす方法15選｜問い合わせが増えない原因と改善ポイントを解説
リードは獲得できているが商談につながらない
リードは獲得できているものの商談につながらない場合は、リード獲得後のフォロー不足や、検討度に合わない営業アプローチが原因になっている可能性があります。メールマーケティング、MAツール、インサイドセールス、ウェビナー後フォローなどを活用し、リードの状況に合わせて接点を持つことが重要です。
たとえば、以下のような状態であれば、商談化に向けた施策を強化する必要があります。
▼こんな企業におすすめ
- 資料請求やダウンロードはあるが、商談につながらない
- リード獲得後のフォローが遅れている
- すべてのリードに同じ営業アプローチをしている
- リードの検討度や興味関心を把握できていない
- 営業に渡すべきリードの基準が決まっていない
商談化率を高めるには、リードの温度感を把握し、すぐに商談化すべきリードと、継続的に育成すべきリードを分けることが大切です。資料ダウンロード内容やメールの反応、ウェビナー参加状況などをもとにアプローチ内容を変えることで、商談につながりやすくなります。
商談はあるが受注につながらない
商談はあるものの受注につながらない場合は、顧客の不安や疑問を解消するコンテンツや営業支援資料が不足している可能性があります。導入事例、比較資料、料金資料、FAQ、サービスサイト改善などを通じて、意思決定に必要な情報を整理しましょう。
たとえば、以下のような状態であれば、受注率向上に向けた施策を強化する必要があります。
▼こんな企業におすすめ
- 商談数はあるが、受注率が低い
- 価格や機能、サポート体制への不安で失注している
- 競合比較の段階で選ばれにくい
- 営業資料や提案内容にばらつきがある
- 導入後の流れや成果イメージを十分に伝えられていない
受注率を高めるには、失注理由を分析し、営業現場でよく聞かれる質問や懸念点をコンテンツ化することが重要です。顧客が比較検討時に知りたい情報を事前に用意しておくことで、不安を解消し、成約につなげやすくなります。
施策を実施しているが成果を分析できていない
施策を実施しているものの成果を分析できていない場合は、SEO、広告、メール、ウェビナーなどの取り組みが、商談や受注にどれだけ貢献しているか見えていない状態です。施策を続けるべきか、改善すべきか判断するためにも、成果を確認できる仕組みを整える必要があります。
たとえば、以下のような状態であれば、分析体制の見直しが必要です。
▼こんな企業におすすめ
- リード数は把握しているが、商談化率や受注率を追えていない
- どの施策から獲得したリードが受注につながったか分からない
- 広告やSEO、メールなどの成果を別々に見ている
- GA4やMA、CRMなどのデータを十分に活用できていない
- 施策の改善判断が担当者の感覚に頼っている
成果を分析するには、GA4、MAツール、CRM、広告管理画面などを活用し、施策ごとの流入数、CV数、商談化率、受注率を確認することが重要です。
また、BtoBマーケティングではリード数だけでなく、商談化率・受注率・受注単価まで追う必要があります。最終的な売上への貢献度を把握することで、注力すべき施策や改善すべきポイントを判断しやすくなります。
社内にノウハウやリソースが不足している
社内にノウハウやリソースが不足していると、戦略設計・コンテンツ制作・広告運用・分析などを十分に進められない場合があります。施策を継続的に改善するには、一定の専門知識と運用体制が必要になります。
たとえば、以下のような状態であれば、外部パートナーの活用を検討するとよいでしょう。
▼こんな企業におすすめ
- BtoBマーケティングの戦略設計ができる人材がいない
- SEO記事やホワイトペーパーなどのコンテンツ制作が追いつかない
- 広告運用や効果分析を任せられる担当者がいない
- 施策は実施しているが、改善まで手が回っていない
- 社内だけで進めると、ノウハウ不足で成果につながりにくい
BtoBマーケティングでは、すべてを無理に内製化する必要はありません。社内で対応すべき業務と外部に依頼すべき業務を整理し、必要に応じて外部パートナーを活用することも有効です。
外注する場合は、SEOや広告などの施策単体だけでなく、BtoBマーケティング全体の流れを理解している支援会社を選ぶことが重要です。リード獲得から商談化、受注までを見据えて支援してもらうことで、自社の課題に合った施策を進めやすくなります。
外部のパートナー先を探している方は、以下の記事もおすすめです。
▼あわせて読みたい
BtoBマーケティングの外注先おすすめ11選｜業務委託・代理店・外資系企業の違いや選び方を解説
BtoBマーケティング施策に関してよくある質問
BtoBマーケティング施策を検討する際は、何から始めるべきか、どれくらいで効果が出るのか、内製と外注のどちらがよいのかなど、さまざまな疑問が出てくることがあります。
ここでは、BtoBマーケティング施策に関してよくある質問に回答します。
BtoBマーケティング施策は何から始めるべきですか？
BtoBマーケティング施策は、まず自社の課題を整理することから始めましょう。認知不足なのか、リード不足なのか、商談化に課題があるのか、受注率に課題があるのかによって、優先すべき施策は変わります。
課題が明確でない場合は、現状の流入数、CV数、商談数、受注数を確認することが重要です。いきなり施策を増やすのではなく、成果が止まっているボトルネックに合った施策から始めましょう。
BtoBマーケティング施策の効果が出るまでどれくらいかかりますか？
BtoBマーケティング施策の効果が出るまでの期間は、施策によって異なります。目安として、Web広告は配信開始から数日〜1カ月ほどで流入やCVの傾向を確認しやすく、展示会やウェビナーも実施後1カ月前後でリード獲得や商談化の状況を把握しやすい施策です。
一方、SEOやコンテンツマーケティングは成果が出るまでに時間がかかりやすく、検索順位や流入に変化が出始めるまで3〜6カ月、リード獲得や問い合わせにつながるまでには半年〜1年以上かかるケースもあります。
そのため、短期的に成果を確認しやすい施策と、中長期で資産になる施策を組み合わせて進めることが重要です。
少ない予算でも実施できる施策はありますか？
少ない予算でも実施できる施策はあります。たとえば、既存サイトのCTA改善、フォーム改善、メール配信、導入事例作成などは、既存の顧客情報や営業資料、過去の商談内容を活用することで、比較的低コストで始めやすい施策です。
Web広告も、まずは月10万〜20万円程度の少額予算でテストする方法があります。ただし、外部に広告運用を依頼する場合は、広告費とは別に運用手数料がかかる点に注意が必要です。たとえば広告費20万円の場合、運用手数料が20％なら4万円が別途必要になります。
予算が限られる場合は、いきなり広告出稿を増やすよりも、まずはCV導線の改善や既存リードの活用を優先する選択肢もあります。少ない予算で始める場合ほど、どの施策が成果につながりやすいかを見極めながら進めることが重要です。
BtoBマーケティング施策は外注と内製のどちらがよいですか？
BtoBマーケティング施策は、社内にノウハウやリソースがある場合は内製化し、専門性が不足している場合は外注を検討するとよいでしょう。
SEO、広告運用、ホワイトペーパー制作、MA運用などは、施策によって必要なスキルや工数が異なります。すべてを内製化するのではなく、自社で対応できる業務と外部に依頼すべき業務を整理することが重要です。
最初は外部支援を受けながら進め、徐々に社内にノウハウを蓄積していく方法もあります。なお外注と内製化について、それぞれ以下の記事で詳しくまとめているので、あわせてご一読ください。
▼外注を考えている方はこちら
BtoBマーケティングの外注先おすすめ11選｜業務委託・代理店・外資系企業の違いや選び方を解説
▼内製化を考えている方はこちら
BtoBマーケティングを内製化するには？進め方やメリット・注意点を解説
自社の目的・課題に合ったBtoBマーケティング施策を選ぼう
BtoBマーケティング施策には、SEO・コンテンツマーケティング、Web広告、ホワイトペーパー、ウェビナー、メールマーケティング、インサイドセールスなど、さまざまな種類があります。
ただし、重要なのは施策数を増やすことではありません。自社の目的や課題に合わせて、優先すべき施策を選ぶことが大切です。
まずは、認知拡大、リード獲得、リード育成、商談化、受注率向上のどこに課題があるのかを整理しましょう。そのうえで、成果につながりやすい施策から優先順位をつけて取り組むことが重要です。
とはいえ、BtoBマーケティングでは戦略設計、施策の実行、効果分析、改善まで幅広い対応が必要です。自社だけですべてを進めるのが難しい場合は、専門知識を持つプロに相談しながら、自社の課題に合った施策を進めることをおすすめします。
もしもプロに相談しながらBtoBマーケティングを進めたい場合は、以下からお問い合わせください。