「何から社内で対応すればよいのか」
「社内に十分なノウハウがなくても進められるのか」
「どこまで外注に頼るべきなのか」
と思うことはありませんか。
BtoBマーケティングには、広告運用、SEO、コンテンツ制作、ホワイトペーパー制作、MA運用、それに加えて営業連携などさまざまな業務があります。そのため、すべてを一度に内製化しようとするのではなく、自社で担う業務と外部パートナーに依頼する業務を切り分け、段階的に体制を整えていくことが大切です。
本記事では、BtoBマーケティングの内製化が求められる理由、メリット・デメリット、内製化が向いている企業の特徴、具体的な進め方、失敗しないためのポイントを解説します。
自社でどの業務を内製化すべきか、外部支援をどのように活用すべきかを整理し、無理なくBtoBマーケティングを進めたい方は、ぜひ最後までお読みください。
Contents
BtoBマーケティングの内製化とは
BtoBマーケティングの内製化とは、リード獲得やナーチャリング、コンテンツ制作、広告運用、効果検証などのマーケティング業務を、自社で運用・改善できる体制を整えることです。
ただし、内製化は「すべての業務を外注せずに自社だけで行うこと」を意味するわけではありません。重要なのは、施策の目的や優先順位、改善方針などを自社で判断できる状態をつくることです。
外部パートナーに依頼する場合でも、任せきりにするのではなく、自社側で顧客理解や営業課題を把握し、施策の成果を確認しながら改善していく姿勢が求められます。
外注依存から自社で運用・改善できる状態を目指すことが大切
BtoBマーケティングを内製化するうえでは、外注先に任せきりの状態から脱却し、自社で施策を運用・改善できる体制を目指すことが大切です。
外注先にすべてを任せていると、施策の実行自体は進められるものの、「なぜその施策を行うのか」「どのような改善が必要なのか」といった判断基準やノウハウが社内に残りにくくなります。その結果、外注先が変わったり、担当者が不在になったりした際に、マーケティング活動を継続しづらくなる可能性があります。
一方で、内製化を進めることで、社内担当者がデータや営業現場の声をもとに課題を把握し、改善案を検討しやすくなります。たとえば、問い合わせ数や商談化率、受注率などのデータに加え、営業担当者が顧客から聞いた反応を施策に反映できれば、より自社の顧客に合ったマーケティング活動を行いやすくなります。
ただし、最初からすべての業務を社内で対応しようとする必要はありません。コンテンツ制作や広告運用、MAツールの設計など、専門性が求められる領域は外部のプロに任せながら、社内で判断・改善できる範囲を少しずつ広げていく方法も有効です。
そのため、まずは自社の現状を整理し、内製化すべき業務と外部に任せるべき業務を切り分けることが重要です。外部の支援会社に相談することで、施策の優先順位や運用体制の作り方を整理しながら、自社にノウハウを残す進め方を検討しやすくなります。
なお、一部の業務をプロに任せつつ内製化を進めたい方は、以下からお気軽にお問い合わせください。
BtoBマーケティングで内製化が求められる理由
BtoBマーケティングで内製化が求められる背景には、顧客理解の重要性や営業部門との連携、継続的な改善体制の必要性があります。
具体的には、以下のような理由から内製化を検討する企業が増えています。
- 顧客理解を施策に反映しやすくなるため
- 営業部門と連携しやすくなるため
- 改善ノウハウを社内に蓄積しやすくなるため
ここでは、BtoBマーケティングで内製化が求められる主な理由について詳しく解説します。
自社の顧客理解をマーケティング施策に反映する必要がある
BtoB商材は検討期間が長く、関係者も複数にわたるケースが多いため、単に商品の特徴を伝えるだけでは成果につながりにくい傾向があります。そのため、顧客が抱える課題や導入前の不安、比較検討時に重視するポイントを踏まえ、自社の顧客理解やサービス理解をマーケティング施策に反映することが重要です。
たとえば、顧客がどのような課題を抱えているのか、導入前にどのような不安を感じているのか、なぜ競合ではなく自社サービスを選んだのかといった情報は、マーケティング施策の精度に大きく影響します。こうした顧客理解が不十分なまま施策を進めると、ターゲットに合わない訴求になったり、コンテンツの方向性にズレが生じたりする可能性があります。
外部パートナーに施策を依頼する場合でも、自社の顧客像やサービスの強み、営業現場で得られた顧客の声を十分に共有できていなければ、認識のズレによって手戻りや修正が発生しやすくなります。問い合わせ内容や失注理由、導入背景、商談時によく聞かれる質問などを整理して共有する体制がなければ、外部パートナーの力を十分に活かすことも難しいです。
その点、社内で顧客情報やサービス理解をもとに施策を検討できる体制があれば、認識のズレを減らし、よりスムーズにマーケティング活動を進めやすくなります。顧客に近い情報を施策に反映しやすくなることは、BtoBマーケティングを内製化する大きな理由の一つです。
営業部門と連携できるマーケティング体制が求められている
BtoBマーケティングでは、リード獲得数が増えても、商談化や受注につながらなければ十分な成果とはいえません。マーケティング部門が獲得したリードに対して、営業部門が「検討度が低い」「ターゲットと違う」「商談につながりにくい」と感じている場合、単にリード数を増やすだけでは成果につながりにくくなります。
そのため、リードの質や商談化状況、受注につながった経路などを、マーケティング部門と営業部門で共有することが大切です。営業現場からのフィードバックをもとに、広告の訴求やコンテンツの内容、ホワイトペーパーのテーマなどを見直せば、より商談につながりやすい施策に改善できます。
社内にマーケティング担当者がいると、営業部門との情報共有や改善のサイクルを回しやすくなります。リード獲得から商談化・受注までを見据えて施策を改善できる点も、BtoBマーケティングの内製化が求められる理由の一つです。
施策を継続的に改善するためのノウハウ蓄積が重要になっている
BtoBマーケティングは、一度施策を実行して終わりではなく、成果を見ながら継続的に改善していくことが重要です。問い合わせ数や商談化率、受注率などの成果を確認しながら改善を重ねることで、より成果につながる施策に近づけやすくなります。
施策の実行や分析を外部に任せきりにしていると、改善の判断基準や成功・失敗の知見が社内に残りにくくなります。その結果、担当者や外注先が変わった際に、過去の学びを活かせないことも。
社内にマーケティングノウハウを蓄積できれば、過去の施策結果をもとに改善の精度を高めることが可能です。中長期的に成果につながるマーケティング体制をつくるためにも、内製化によって自社で学びを蓄積していくことが大切です。
BtoBマーケティングを内製化する4つのメリット
BtoBマーケティングを内製化することで、自社の顧客理解を施策に反映しやすくなり、営業部門との連携や改善スピードの向上にもつながります。
BtoBマーケティングを内製化するメリットは、以下の4つです。
- 自社商材や顧客理解を施策に反映しやすい
- 営業部門との連携を強化しやすい
- 社内にマーケティングノウハウが蓄積される
- 施策の改善スピードを高めやすい
それぞれ詳しく解説します。
自社商材や顧客理解を施策に反映しやすい
BtoBマーケティングを内製化すると、社内担当者が自社サービスの特徴や強み、顧客が抱える課題を踏まえ、コンテンツや広告などの施策を検討しやすくなります。
外部パートナーに依頼する場合、自社商材や顧客理解が十分に共有されていないと、訴求内容やコンテンツの方向性にズレが生じることがあります。その結果、修正や手戻りが発生し、施策の進行に時間がかかるケースも少なくありません。
一方で、社内でマーケティングを進められる体制があれば、営業資料や導入事例、顧客の声、問い合わせ内容などをもとに、より実態に合った訴求を検討できます。外部には伝わりにくい自社ならではの価値や業界知識も、コンテンツや広告に落とし込みやすくなります。
顧客や商材への理解を施策に反映しやすくなることで、ターゲットに響くマーケティング活動を進めやすくなる点は、内製化の大きなメリットです。
営業部門との連携を強化しやすい
社内でマーケティングを進める体制があれば、営業現場の声を広告やコンテンツ改善に反映しやすくなります。リードの質や商談化率、受注につながった施策などを共有しながら、成果につながる打ち手を検討しやすくなるためです。
BtoBマーケティングでは、リードを獲得するだけでなく、その後の商談化・受注につなげることが重要です。そのためには、マーケティング部門だけで施策を判断するのではなく、営業現場で得られた顧客の反応や課題感も取り入れる必要があります。
たとえば、定例のマーケティングミーティングに営業部門の方にも参加してもらうことで、「どのリードが商談につながりやすいのか」「どの訴求に反応があるのか」「受注につながった顧客はどのような課題を持っていたのか」といった情報を共有しやすくなります。
営業現場の声を広告やコンテンツ、ホワイトペーパー、メール配信などに反映できれば、より商談・受注につながりやすいマーケティング活動を行いやすくなります。
社内にマーケティングノウハウが蓄積される
広告やSEO、メール配信、ホワイトペーパーなどの施策を社内で運用することで、何が成果につながったのか、どこに改善余地があったのかを自社の知見として残しやすくなります。
外部パートナーに依頼している場合、支援が終了したり、予算の都合で外注を継続できなくなったりすると、施策の運用が止まってしまうケースがあります。一方で、社内にノウハウがあれば、外注先が変わった場合でも施策の意図や過去の改善内容を引き継ぎ可能です。
また、マーケティング施策を通じて得られた反応は、サービスや商材の改善にも活用できます。たとえば、反応がよかった訴求や、逆に成果につながらなかった内容を分析することで、顧客が求めている価値や課題を把握しやすくなります。
このように、マーケティングノウハウを社内に蓄積できる点は、中長期的に成果を高めていくうえで大きなメリットです。
施策の改善スピードを高めやすい
社内でデータを確認しながら運用できれば、成果を見てから改善判断を行うまでの時間を短縮しやすくなります。広告文やLP、メール文面、ホワイトペーパーの訴求、フォーム項目などを見直す際も、社内で状況を把握できていれば、必要な改善を素早く検討しやすくなります。
外部パートナーに依頼している場合、改善内容を決めるたびに、依頼や確認、承認のやり取りが発生します。もちろん専門家の視点を得られるメリットはありますが、細かな改善を行うたびに確認が必要になると、施策のスピードが落ちてしまうことも。
一方で、社内にマーケティングの知識を持つ担当者がいれば、必要な改善を判断し、関係部署と調整しながら素早く反映しやすくなります。たとえば、広告のクリック率が低い場合は訴求を見直す、フォーム離脱が多い場合は入力項目を減らすなど、データをもとに柔軟に改善可能です。
外部確認や依頼の手間を減らし、施策のPDCAを回しやすくなる点は、BtoBマーケティングを内製化する大きなメリットです。
BtoBマーケティングを内製化する3つのデメリット
BtoBマーケティングの内製化には多くのメリットがありますが、一方で社内体制や専門性の面で注意すべき点もあります。
BtoBマーケティングを内製化する主なデメリットは、以下の3つです。
- 専門人材の採用・育成に時間がかかる
- 担当者に業務が集中し属人化しやすい
- 社内だけでは施策の良し悪しを判断しにくい
内製化を進める際は、メリットだけでなくデメリットも把握したうえで、自社に合った体制を検討することが大切です。
それぞれ詳しく解説します。
専門人材の採用・育成に時間がかかる
BtoBマーケティングを内製化するには、戦略設計や施策立案、実行、分析、改善まで対応できる人材が必要です。広告運用、SEO、MAツールの活用、コンテンツ制作、ホワイトペーパー、ウェビナーなど、施策ごとに求められるスキルも異なるため、すぐに十分な体制を整えるのは簡単ではありません。
即戦力人材を採用できない場合は、社内メンバーを育成する必要があります。しかし、BtoBマーケティングの知識や実務経験は短期間で身につくものではないため、体制が整うまでに時間がかかる可能性があります。
そのため、最初からすべてを内製化しようとするのではなく、外部のプロに一部業務を依頼しながら、社内担当者の知識や経験を少しずつ増やしていく方法が効果的です。外部支援を活用しながら段階的に内製化を進めることで、人材不足による負担を抑えやすくなります。
担当者に業務が集中し属人化しやすい
少人数で内製化を進める場合、広告運用やコンテンツ制作、データ分析、改善提案などを一部の担当者だけが担う状態になりやすくなります。
担当者に業務が集中すると「その人は対応できるが、ほかの人は進め方がわからない」という状況が生まれやすくなります。その結果、担当者が異動・退職したり、急に対応できなくなったりした場合に、施策の継続や改善が止まってしまうリスクがある点に注意が必要です。
属人化を防ぐためには、マーケティング業務を特定の担当者だけに任せるのではなく、チームで進められる体制を整えることが大切です。施策の進め方や判断基準、改善履歴、成果が出た施策・出なかった施策などをドキュメント化し、社内で共有できるようにしておく必要があります。
内製化を進める際は、担当者個人のスキルに依存しすぎず、チーム全体でマーケティング活動を継続できる仕組みを作ることが重要です。
社内だけでは施策の良し悪しを判断しにくい
内製化によって施策を進めやすくなる一方で、社内の視点だけで判断すると、客観的な評価が不足することがあります。自社の商材や顧客を深く理解しているからこそ施策に反映しやすい反面、改善の方向性を誤ってしまう可能性も。
たとえば、SEOでアクセス数が増えていても、問い合わせや資料請求などのリード獲得につながっていなければ、BtoBマーケティングの成果としては十分とはいえません。また、リード数が増えていても、商談化や受注につながりにくいリードばかりであれば、施策の見直しが必要です。
このように、施策単体では成果が出ているように見えても、BtoBマーケティング全体で見ると課題が残っているケースがあります。社内だけで判断していると、こうしたズレに気づきにくくなる点には注意が必要です。
判断精度を高めるためには、必要に応じて外部パートナーやコンサルタントの意見を取り入れることも有効です。業界の成功事例や最新手法、他社での改善事例を踏まえた客観的なアドバイスを受けることで、自社だけでは気づきにくい課題を把握しやすくなります。
プロの意見を参考にしながら内製化を進めたい場合は、以下からお気軽にお問い合わせください。
BtoBマーケティングを内製化すべき企業・外注を活用すべき企業
BtoBマーケティングは、必ずしもすべての企業が内製化すべきとは限りません。自社の体制やマーケティング課題、社内にある知見によって、内製化が向いている場合もあれば、外注を活用した方がよい場合もあります。
内製化すべき企業と外注を活用すべき企業の特徴は、以下のとおりです。
| 比較項目 | 内製化が向いている企業 | 外注を活用した方がよい企業 |
|---|---|---|
| 社内体制 | マーケティング担当者や営業連携の体制がある | 担当者が不足している、または専任者がいない |
| ノウハウ | 自社内に一定のマーケティング知見がある | 戦略設計や施策実行の知見が不足している |
| 施策の進め方 | 中長期的にノウハウを蓄積したい | 短期間で施策を立ち上げたい |
| 改善体制 | データを見ながら継続的に改善できる | 何を改善すべきか判断しにくい |
| 外部活用の目的 | 一部業務を補完したい | 戦略設計から実行まで支援してほしい |
内製化と外注は、どちらか一方を選ぶものではありません。自社で判断・改善できる体制を作りながら、専門性が必要な領域は外部パートナーに依頼する方法もあります。
ここでは、BtoBマーケティングの内製化が向いている企業と、外注を活用した方がよい企業の特徴について解説します。
内製化が向いている企業
BtoBマーケティングの内製化が向いているのは、社内に一定のマーケティング知見があり、複数人で施策を進められる体制がある企業です。
具体的には、以下のような企業は内製化を進めやすいといえます。
- 社内にマーケティングの知見を持つ担当者がいる
- マーケティングに関わる担当者が3〜5人程度いる
- 担当者が他業務を兼任しすぎていない
- 営業部門と連携しながら施策を進められる
- 顧客情報や営業現場の声を施策に反映できる
内製化を進めるには、マーケティングに関する基本的な知識や、施策を判断できる担当者の存在が重要です。広告、SEO、メール配信、ホワイトペーパーなどの施策をすべて完璧に理解している必要はありませんが、目的や成果を見ながら改善を進められる体制は求められます。
また、担当者が1人だけの場合や、他業務との兼任が多すぎる場合は、内製化を進めても十分に手が回らない可能性があります。目安としては、マーケティングに関わる担当者が3〜5人程度おり、役割を分担しながら進められる状態が望ましいでしょう。
このように、一定の知見と複数人で運用できる体制がある企業は、BtoBマーケティングの内製化を進めやすいといえます。
外注を活用した方がよい企業
BtoBマーケティングの外注を活用した方がよいのは、社内に専門人材や十分な知見がない企業、または短期間で施策を立ち上げたい企業です。
社内だけで戦略設計や施策実行を進めるのが難しい場合は、外部パートナーの知見を活用することで、スムーズに施策を進めやすくなります。具体的には、以下のような企業は外注の活用が向いています。
- 社内にBtoBマーケティングの専門人材がいない
- 広告やSEOなどの実務経験が不足している
- 短期間で施策を立ち上げたい
- 制作や運用のリソースが足りていない
- 専門家の意見を取り入れながら改善したい
広告運用、SEO記事制作、ホワイトペーパー制作、LP制作、MA設計などは、専門性や制作リソースが求められるため、外注しやすい業務です。社内に知見がない状態で無理に進めるよりも、外部のプロに依頼した方が施策の質やスピードを高めやすくなります。
ただし、外注する場合でも、すべてを丸投げするのは避けるべきです。施策の目的やターゲット、顧客情報、営業現場で得られた情報などは、社内で整理して共有する必要があります。こうした情報を共有しながら進めることで、外部パートナーも自社に合った施策を提案しやすくなります。
また、外注先の提案や改善内容を社内で把握しておけば、マーケティングの知見を少しずつ蓄積できます。将来的に内製化を目指す場合でも、外部支援を活用しながら社内担当者の理解を深めていくことが大切です。
短期的にリード獲得数を増やしたい場合は広告運用、継続的に検索流入や問い合わせを増やしたい場合はSEO施策の外注が選択肢になります。
自社の課題に対してどの施策を優先すべきか、どこまで外部に任せるべきかを整理したい方は、以下からお気軽にご相談ください。
補足：外注してから内製化する方法もある
BtoBマーケティングは、最初からすべてを内製化するのではなく、外注してから段階的に内製化する方法もあります。社内に十分な知見やリソースがない場合は、まず外部パートナーに支援してもらいながら、進め方や改善ノウハウを学んでいく進め方が有効です。
たとえば、SEO記事制作であれば、最初はキーワード選定や記事構成、執筆、編集まで外部に依頼し、徐々に社内で構成案の確認や記事テーマの選定、公開後の順位・問い合わせ状況の確認などを行う方法があります。広告運用であれば、初期設定や運用改善は外部に任せつつ、社内では配信結果の見方や改善方針の考え方を学んでいく進め方もあります。
このように、専門性が高い部分は外部に任せながら、社内で判断できる範囲を少しずつ広げていくことで、無理なく内製化を進めることが可能です。
将来的な内製化を前提にする場合は、単に施策を代行してくれる会社ではなく、ノウハウ共有や運用体制づくりまで支援してくれる外部パートナーを選ぶことが大切です。
BtoBマーケティングを内製化するための進め方
BtoBマーケティングを内製化するには、現状の課題を整理したうえで、内製化する業務や必要な体制を段階的に決めていくことが大切です。
BtoBマーケティングを内製化する流れは、以下のとおりです。
- 現状のマーケティング課題を整理する
- 内製化する業務と外注する業務を切り分ける
- 必要な人材・スキル・体制を明確にする
- 優先して取り組む施策を決める
- KPIと運用ルールを設計する
- ツールやデータ管理の環境を整える
- 小さく運用を始めて改善を重ねる
最初からすべてを社内で対応しようとすると、担当者の負担が大きくなり、内製化が進まない可能性があります。まずは自社で対応すべき業務と外部に任せる業務を整理し、無理のない範囲から始めることが重要です。
1. 現状のマーケティング課題を整理する
BtoBマーケティングを内製化する際は、まず現状のマーケティング課題を整理することが大切です。いきなり広告やSEO、ホワイトペーパー制作などの施策を始めるのではなく、自社がどの段階で困っているのかを明確にする必要があります。
たとえば、以下のような課題によって取り組むべき施策は変わります。
- そもそも問い合わせが少ない
- サイトへのアクセスはあるが資料請求につながらない
- リードは獲得できているが商談化しない
- 商談にはなるが受注につながらない
特に、BtoBマーケティングをこれから始める企業や、外部支援に大きな予算をかけにくい企業では、限られたリソースで何から着手すべきかを見極めることが重要です。課題を整理しないまま内製化を進めると、成果につながりにくい施策に時間を使ってしまう可能性があります。
まずは自社の集客・リード獲得・商談化・受注までの流れを確認し、どこに課題があるのかを整理しましょう。そのうえで、課題解決につながる業務から内製化を検討することが大切です。
2. 内製化する業務と外注する業務を切り分ける
現状の課題を整理したら、次に内製化する業務と外注する業務を切り分けましょう。BtoBマーケティングのすべてを社内で担おうとすると、担当者の負担が大きくなり、施策が進まなくなる可能性があります。
まずは、自社で対応できる業務と外部に依頼した方がよい業務を整理することが大切です。たとえば、SEOに取り組む場合は、キーワード選定や構成作成は外部に依頼しつつ、記事に盛り込む自社の強みや顧客事例、営業現場の声などは社内で整理する方法があります。
広告施策を外注する場合でも、ターゲットや訴求内容、問い合わせ後の商談化状況などは社内で整理し、外注先に共有することが重要です。
戦略設計や広告運用、SEO記事制作、LP制作、ホワイトペーパー制作など、専門性や制作リソースが必要な業務は、外部パートナーを活用するのも有効です。無理にすべてを社内で対応するよりも、必要な部分はプロに依頼しながら、自社で判断・共有できる範囲を少しずつ広げていきましょう。
業務を切り分ける際は、必要なスキル、工数、成果への影響度を整理して判断します。社内でできることと外部に任せることを明確にすることで、無理なく内製化を進めやすくなります。
3. 必要な人材・スキル・体制を明確にする
内製化する業務を決めたら、その業務を継続的に進めるために必要な人材・スキル・体制を明確にしましょう。内製化する範囲を決めても、担当者や役割分担が曖昧なままでは、施策を継続して運用・改善することが難しくなります。
たとえば、SEO記事制作を社内で進める場合、記事を書く担当者だけでなく、テーマを決める人、原稿を確認する人、公開後の成果を見る人などが必要になります。広告やメール配信、ホワイトペーパー制作なども同様に、誰がどの業務を担当し、どのような流れで進めるのかを整理しておくことが大切です。
また、既存メンバーで対応できる業務と、育成が必要な業務も確認しておきましょう。現時点でスキルが不足している場合は、いきなり担当者任せにするのではなく、外部パートナーの支援を受けながら学ぶ、社内でマニュアルを作る、複数人で確認するなどの体制を整えることが重要です。
BtoBマーケティングは、マーケティング担当者だけで完結するものではありません。営業部門から顧客の声や商談状況を共有してもらったり、経営層と方針をすり合わせたりしながら、チームで運用できる体制を作ることが内製化を進めるうえで大切です。
4. 優先して取り組む施策を決める
必要な体制を整理したら、自社の課題に応じて優先して取り組む施策を決めましょう。BtoBマーケティングにはさまざまな施策があるため、いきなり複数の施策を同時に進めるのではなく、課題解決につながりやすいものから着手することが大切です。
たとえば、サイトへのアクセスはあるものの問い合わせや資料請求につながっていない場合は、新しくSEO記事を増やすよりも、既存ページに問い合わせボタンを追加したり、フォームの項目を見直したりする方が優先度が高いケースがあります。
一方で、そもそもサイトへのアクセスや認知が少ない場合は、SEO記事制作や広告運用、ホワイトペーパー制作、ウェビナー開催など、リード獲得につながる施策を検討する必要があります。リードは獲得できているものの商談化につながらない場合は、メールマーケティングや営業資料の改善、リード情報の整理などが有効な場合もあります。
このように、リード獲得、リード育成、商談化、受注率改善など、どの段階に課題があるかによって取り組むべき施策は変わります。まずは成果検証しやすい施策から始め、効果を確認しながら少しずつ取り組み範囲を広げていきましょう。
5. KPIと運用ルールを設計する
優先して取り組む施策を決めたら、KPIと運用ルールを設計しましょう。BtoBマーケティングを内製化する際は、何を成果として見るのか、誰がいつ確認し、どのように改善するのかまで決めておくことが大切です。
KPIとしては、リード数、商談化率、受注率、CPA、CVRなどが挙げられます。リード数には、問い合わせ数や資料請求数、メルマガ登録数などが含まれます。
ただし、共通のKPIを追うだけでなく、施策ごとに改善判断に使う指標も整理しておくことが大切です。たとえば、広告運用ではクリック率やクリック単価、SEOでは検索順位やPV数、LP改善では離脱率やCVRなどを確認します。
ただし、KPIは自社の状況や施策の段階に合わせて設定することが重要です。たとえば、SEOをこれから始める段階で、いきなり「SEO経由の問い合わせ数」をKPIにしても、短期間では成果を判断しにくい場合があります。その場合は、まず月に何本記事を公開するか、どの程度アクセスを増やすかなど、立ち上げ段階に合ったKPIを設定し、徐々に問い合わせ数や商談化数などへ広げていく考え方が現実的です。
また、KPIを設定するだけではなく、運用ルールもあわせて決めておきましょう。レポートを誰が作成するのか、定例会議をいつ行うのか、改善提案をどのように出すのか、施策の変更は誰が承認するのかを明確にしておくことで、内製化後も施策を継続しやすくなります。
自社だけでKPI設計が難しい場合は、外部パートナーや専門家の意見を取り入れるのも有効です。自社のフェーズに合ったKPIと運用ルールを設計することで、内製化した施策を改善しやすくなります。
6. ツールやデータ管理の環境を整える
BtoBマーケティングを内製化する際は、施策の成果を確認できるツールやデータ管理の環境を整えることが大切です。施策を実行するだけでなく、アクセス数やリード獲得数、商談化状況などを確認できる状態にしておく必要があります。
たとえば、Webサイトのアクセス解析にはGoogle アナリティクスなどの解析ツール、広告運用には広告管理画面、顧客情報の管理にはCRM、営業活動の管理にはSFA、メール配信やリード育成にはMAツールなどが使われます。自社が取り組む施策に応じて、必要なツールを整理しましょう。
また、BtoBマーケティングでは、リード情報と営業成果をつなげて確認することも重要です。問い合わせや資料請求が発生しても、その後に商談化したのか、受注につながったのかが分からなければ、施策の良し悪しを判断しにくくなります。
ただし、ツールは導入するだけでは十分ではありません。誰がどの情報を入力するのか、どの項目を確認するのか、レポートをどのように見ればよいのかなど、社内で運用ルールを共有しておくことが大切です。
ツール選定やデータ管理の設計に不安がある場合は、外部パートナーや専門家に相談しながら進めるのも有効です。成果を正しく確認できる環境を整えることで、内製化した施策を改善しやすくなります。
7. 小さく運用を始めて改善を重ねる
BtoBマーケティングの内製化は、最初から大規模に進めるのではなく、一部の施策から小さく始めることが大切です。いきなり複数の施策を同時に内製化しようとすると、担当者の負担が大きくなり、継続的な運用や改善が難しくなる可能性があります。
まずは、優先度の高い課題に対して、社内で対応しやすい施策から始めましょう。たとえば、既存ページの問い合わせ導線を見直す、営業資料を改善する、SEO記事を数本作成して反応を見る、メール配信を試してみるなど、小さく実行できる施策から取り組む方法があります。
施策を実行した後は、結果を確認しながら改善を重ねることが重要です。問い合わせ数や資料請求数、商談化状況などを確認し、訴求内容やターゲット、コンテンツ、広告配信、フォーム項目などを必要に応じて見直していきます。
成果が出た施策や運用のノウハウは、担当者だけで抱え込まず、社内で共有しましょう。小さく始めて改善を重ねながら、うまくいった取り組みを横展開していくことで、無理なく内製化の範囲を広げやすくなります。
BtoBマーケティングの内製化で失敗しないための5つのポイント
BtoBマーケティングの内製化で失敗しないためには、最初からすべてを社内で抱え込まず、チームで運用・改善できる体制を作ることが大切です。
BtoBマーケティングの内製化で意識したいポイントは、以下の5つです。
- 最初からすべてを内製化しようとしない
- 担当者任せにせずチームで運用する
- 営業部門と連携してリードの質を確認する
- 定例で成果を振り返り、改善点を共有する
- ナレッジ共有の仕組みを作る
内製化は、一度体制を作って終わりではありません。施策の成果や営業現場の声を確認しながら、継続的に改善していくことが重要です。
それぞれ詳しく解説します。
最初からすべてを内製化しようとしない
広告運用、SEO記事制作、ホワイトペーパー制作、メール配信、分析などを一気に内製化しようとすると、担当者の負担が大きくなり、施策が継続しにくくなる可能性があります。
まずは、自社の課題に対して優先度が高く、社内で対応しやすい業務から始めましょう。たとえば、既存ページの改善や営業資料の見直し、顧客情報の整理など、比較的小さく始められる業務から取り組む方法があります。
一方で、専門性が高い業務や制作リソースが必要な業務は、外部支援を活用するのも有効です。必要な部分はプロに依頼しながら、社内で判断・改善できる範囲を少しずつ広げていくことで、無理なく内製化を進めやすくなります。
どの業務から内製化すべきか、どこまで外部に任せるべきかは、企業の体制や課題によって異なります。自社に合った進め方を整理したい場合は、BtoBマーケティング支援のプロに相談するのも一つの方法です。
自社の状況をもとに、内製化すべき範囲や外部支援を活用すべき領域を整理したい方は、以下からお気軽にご相談ください。
担当者任せにせずチームで運用する
特定の担当者に業務や知見が集中すると、属人化しやすくなり、その担当者が不在になった際に施策が止まってしまう可能性があります。そのため、BtoBマーケティングを内製化する際は、担当者1人に任せきりにせず、複数人で運用できる体制を整えることが大切です。
できれば、マーケティングに関わる担当者を1人だけにせず、3〜5人程度で役割を分担できる体制を作るとよいでしょう。たとえば、施策の企画、コンテンツ制作、データ確認、営業部門との連携などを複数人で担える状態にしておくと、業務が一部の担当者に偏りにくくなります。
また、BtoBマーケティングはマーケティング部門だけで完結するものではありません。営業部門からリードの質や商談化状況を共有してもらったり、経営層と方針をすり合わせたりしながら、チーム全体で施策を改善していくことが重要です。
担当者が変わっても継続できるように、業務フローや判断基準、改善履歴などを共有しておくことも大切です。チームで運用できる体制を整えることで、内製化した施策を安定して継続しやすくなります。
営業部門と連携してリードの質を確認する
リード数だけを追っていると、問い合わせや資料請求は増えているものの、商談化や受注につながらない状態になってしまう可能性があります。BtoBマーケティングでは、獲得したリードが営業活動につながっているかまで確認することが重要です。
特に、マーケティング部門と営業部門の認識がずれていると、「マーケティング部門はリードを獲得しているつもりでも、営業部門から見ると商談につながりにくいリードが多い」といった問題が起こりやすくなります。そのため、リード数だけでなく、商談化率や受注率、営業担当者が感じているリードの質まで確認することが重要です。
営業部門からは、商談時の反応やよくある質問、失注理由、受注につながりやすい顧客の特徴などを共有してもらいましょう。反対に、マーケティング部門からも、どの施策からどのようなリードが獲得できているのかを営業部門へ共有することが大切です。
たとえば、営業部門から「このような問い合わせは商談につながりにくい」「この課題を持つ企業は受注しやすい」といった声があれば、広告の訴求やコンテンツのテーマ、ホワイトペーパーの内容などを見直せます。
マーケティング部門と営業部門が相互に情報共有しながら改善することで、より商談・受注につながりやすいリードを獲得しやすくなります。
定例で成果を振り返り、改善点を共有する
施策を実行して終わりにするのではなく、KPIの進捗や課題を確認しながら、次に何を改善するかを決めていくことが重要です。リード数や商談化率、受注率などのKPIに加えて、獲得したリードの質や商談化状況、施策ごとの課題も確認しましょう。
たとえば、問い合わせは増えているものの商談につながっていない場合は、ターゲットや訴求内容を見直す必要があります。施策が予定どおり進んでいない場合は、担当者の工数やスキル、外部支援の必要性を確認することも重要です。
内製化を始めたばかりの段階では、週1回など短い間隔で定例を行い、課題を早めに把握できるようにするとよいでしょう。運用に慣れてきたら、隔週や月1回に変更する方法もあります。
また、月初の定例では、前月の成果を数値で振り返る時間を設けるのがおすすめです。どの施策が成果につながったのか、どこに改善余地があるのかをチームで共有し、次の施策や改善アクションにつなげましょう。
ナレッジ共有の仕組みを作る
施策の成功・失敗事例や改善内容が担当者の頭の中だけに残っていると、担当者が変わったときに施策の意図や改善履歴が分からなくなり、運用が止まってしまう可能性があります。
ナレッジ共有の方法としては、レポート、議事録、マニュアル、チェックリスト、改善履歴などを残しておく方法があります。GoogleスプレッドシートやGoogleドキュメントなどを活用し、チーム内で確認しやすい場所に情報をまとめておくとよいでしょう。
たとえば、広告運用であれば、どの訴求を試したのか、何を改善したのか、その結果どう変化したのかを記録しておくことが重要です。SEO記事制作であれば、成果が出た記事テーマや構成の傾向、公開後の順位や問い合わせ状況などを残しておくと、次の施策に活かしやすくなります。
ナレッジを社内で共有できる状態にしておくことで、担当者変更や施策拡大の際にもスムーズに対応しやすくなります。内製化を継続的に進めるためにも、日々の運用や改善の記録をチームで蓄積していきましょう。
BtoBマーケティングを進めるうえでよくある7つの質問
BtoBマーケティングを進める際は、内製化や外注の判断、支援会社に依頼できる内容、施策の選び方などで悩むケースが少なくありません。
ここでは、BtoBマーケティングを進めるうえでよくある以下の質問に回答します。
- BtoBマーケティングは内製化と外注のどちらがよいですか？
- BtoBマーケティングの支援会社に依頼できることは何ですか？
- BtoBマーケティングのコンサル会社には何を相談できますか？
- BtoBマーケティング戦略を立てる際のポイントは何ですか？
- BtoBマーケティングの主な施策には何がありますか？
- BtoBマーケティングを外注する費用相場はどれくらいですか？
- BtoBマーケティングで成果が出ない場合は何を見直すべきですか？
自社の状況に合った進め方を検討するためにも、基本的な疑問を整理しておきましょう。
質問1：BtoBマーケティングは内製化と外注のどちらがよいですか？
BtoBマーケティングを内製化するか外注するかは、社内リソースや専門人材の有無、取り組む施策の目的によって異なります。
顧客理解や営業部門との連携が重要な業務は、社内で進めた方が改善しやすい場合があります。一方で、広告運用やSEO、ホワイトペーパー制作、MA設計など、専門性や制作リソースが必要な業務は外注を活用するのも有効です。
すべてを内製化するのではなく、自社で判断・改善すべき業務と、外部パートナーに依頼する業務を切り分けて進めるとよいでしょう。
なお、BtoBマーケティングを外注するメリットや依頼できる業務について詳しく知りたい方は、以下の記事もご覧ください。
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質問2：BtoBマーケティングの支援会社に依頼できることは何ですか？
BtoBマーケティングの支援会社には、戦略設計、広告運用、SEO、コンテンツ制作、MA運用などを依頼できます。
たとえば、リード獲得のための広告運用やSEO記事制作、ホワイトペーパー制作、リード育成のためのメール配信設計、MAツールの運用支援などが代表的です。自社にノウハウやリソースが不足している領域を、外部パートナーに依頼することで施策を進めやすくなります。
ただし、支援会社によって得意領域は異なります。戦略設計に強い会社もあれば、広告運用やコンテンツ制作、MA運用に強い会社もあるため、自社の課題に合った支援会社を選ぶことが大切です。
BtoBマーケティング支援会社の選び方やおすすめの会社を詳しく知りたい方は、以下の記事もご覧ください。
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BtoBマーケティング支援会社16選！支援内容や自社に合う支援会社を選ぶポイントとは？
質問3：BtoBマーケティングのコンサル会社には何を相談できます
BtoBマーケティングのコンサル会社には、戦略設計、課題整理、施策改善、KPI設計、体制構築などを相談できます。
たとえば、「どの施策から始めるべきか分からない」「リードは獲得できているが商談化しない」「社内でマーケティング体制を作りたい」といった課題に対して、現状分析や改善方針の提案を受けられます。
支援会社が広告運用やコンテンツ制作などの実行まで担うケースが多い一方で、コンサル会社は戦略や改善方針の助言を中心に支援するケースが多い傾向にあります。自社の課題整理や施策の方向性に不安がある場合は、コンサル会社に相談するのも有効です。
BtoBマーケティングコンサルに相談できる内容や選び方について詳しく知りたい方は、以下の記事もご覧ください。
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質問4：BtoBマーケティング戦略を立てる際のポイントは何ですか？
BtoBマーケティング戦略を立てる際は、ターゲット、顧客課題、購買プロセス、KPIを整理することが大切です。
広告やSEO、ホワイトペーパー制作などの施策から考え始めるのではなく、まずは「どのような顧客に、どのような価値を伝え、どのように商談・受注につなげるのか」を整理する必要があります。
そのうえで、リード獲得、リード育成、商談化、受注までの流れを逆算し、必要な施策やKPIを設計しましょう。施策ありきで進めるのではなく、受注につながる流れから逆算して戦略を立てることが重要です。
BtoBマーケティング戦略の立て方や設計手順について詳しく知りたい方は、以下の記事もご覧ください。
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質問5：BtoBマーケティングの主な施策には何がありますか？
BtoBマーケティングの主な施策には、SEO、広告、ホワイトペーパー、メールマーケティング、ウェビナー、展示会などがあります。
ただし、どの施策を選ぶべきかは目的によって異なります。たとえば、リード獲得を強化したい場合はSEOや広告、ホワイトペーパー制作などが有効です。獲得したリードを育成したい場合は、メールマーケティングやウェビナーなどが選択肢になります。
また、商談化や受注率を高めたい場合は、営業資料の改善や導入事例の作成、商談前後のフォロー施策などを検討することも大切です。施策ありきで考えるのではなく、自社の課題や目的に合わせて取り組む施策を選びましょう。
BtoBマーケティングの具体的な施策について詳しく知りたい方は、以下の記事もご覧ください。
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質問6：BtoBマーケティングを外注する費用相場はどれくらいですか？
BtoBマーケティングを外注する費用は、依頼する業務内容や支援範囲によって異なります。目安としては、外注する場合は月10〜100万円程度が中心ですが、一部業務のみであれば月数万円から、戦略設計から実行まで依頼する場合は月300万円を超えるケースもあります。
たとえば、SEO・コンテンツマーケティングは月10〜100万円程度、Web広告は月20万円台からなどです。広告運用代行では、広告費の20％前後が運用手数料の目安となります。
ただし、実際の費用は、広告運用、SEO記事制作、戦略設計、コンサルティング、MA運用など、依頼する業務によって大きく変わります。外注費用を検討する際は、金額だけでなく、どこまで支援してもらえるのかを確認することが大切です。
BtoBマーケティングの費用相場や予算の考え方について詳しく知りたい方は、以下の記事もご覧ください。
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質問7：BtoBマーケティングで成果が出ない場合は何を見直すべきですか？
BtoBマーケティングで成果が出ない場合は、ターゲット設定、訴求内容、流入経路、リードの質、営業連携などを見直す必要があります。
まずは、リード数だけでなく、商談化率や受注率まで確認し、どの段階に課題があるのかを整理しましょう。たとえば、アクセスはあるのに問い合わせが少ない場合は、LPやフォーム、CTAの改善が必要です。一方で、リードは獲得できているものの商談化しない場合は、ターゲットや訴求内容、営業部門への引き渡し方を見直す必要があります。
また、営業部門からリードの質や商談時の反応、失注理由を共有してもらうことで、マーケティング施策の改善点が見えやすくなります。成果が出ない原因を感覚で判断せず、リード獲得から商談・受注までの流れを確認することが大切です。
BtoBマーケティングで成果が出ない原因や改善方法について詳しく知りたい方は、以下の記事もご覧ください。
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BtoBマーケティングの内製化は段階的に進めよう
BtoBマーケティングの内製化は、すべての業務を一度に社内対応するのではなく、段階的に進めることが大切です。広告運用やSEO、コンテンツ制作、MA運用、効果検証などを一気に内製化しようとすると、担当者の負担が大きくなり、施策が継続しにくくなる可能性があります。
まずは、自社のマーケティング課題を整理し、どの業務を内製化するのか、どの業務を外部パートナーに依頼するのかを切り分けましょう。そのうえで、必要な人材や体制、KPI、運用ルールを整え、小さく施策を始めながら改善を重ねていくことが重要です。
また、内製化は外注を使わないことではありません。専門性が高い業務や、社内にノウハウが不足している領域は、外部パートナーを活用しながら進める方法もあります。外部の知見を取り入れつつ、社内にノウハウを蓄積していけば、徐々に自社で判断・改善できる体制を作りやすくなります。
トゥモローマーケティングでは、BtoBマーケティングの戦略設計から施策実行、内製化を見据えた体制づくりまで支援しています。自社だけで進めるべきか、外部パートナーに相談すべきか迷っている方は、以下からお気軽にお問い合わせください。