BtoBマーケティングの成功事例10選！成功に必要なポイントを解説！

「BtoBマーケティングを実践しているが、良い結果が出ずに困っている」

「BtoBマーケティングを成功させている他社事例が知りたい」

このようなマーケティング担当者の声をよくいただきます。

BtoBマーケティングは購入までの意思決定期間が長く、アプローチ方法を含め、BtoCとは異なる特徴があります。

また、BtoBマーケティングでは突拍子もない施策をいきなり実践できない現状もあり、他社の成功事例の把握は必要と言えるでしょう。

この記事では成功事例以外に、次のことがわかるようになります。

• BtoBマーケティングの成功に必要なポイント
• BtoBマーケティングで成果を上げる3つのステップ

BtoBマーケティングの成功に必要な5つのポイント

BtoBマーケティングを成功させるには、次の5つのポイントをしっかり押さえる必要があります。

• ターゲットや顧客のニーズを明確にする
• 具体的なペルソナ像を作り出す
• 自社に合う施策を幅広く導入する
• コンテンツを継続的に作り続ける
• 他部門と密に情報連携する

ターゲットや顧客のニーズを明確にする

BtoBマーケティングを成功に導くうえで、基本的かつ最も重要なことは、ターゲットや顧客ニーズを明確にすることです。

具体的には、次の内容を明確にしていきます。

• ターゲットを誰にするのか？
• ターゲットの悩みは何か？
• ターゲットはどんなニーズや問題を抱えているのか？
• ターゲットが望む解決策は何か？

これが成功のカギを握ると言っても過言ではありません。逆にいい加減に対応してしまうと、成功は遠のいてしまいます。

顧客ニーズを明確にするにあたり、有効な調査方法は次の2つです。

• アンケート調査
• インタビュー実施

アンケート調査は大人数の回答からニーズを探る場合に有効です。

ただし、toBの場合はtoC向けとは異なり、特定のターゲットに対しおこないます。

仮にアンケートを実施したとしても回答してもらいづらく、アンケート費用の問題もあるため、アンケートを実施するのであれば専門会社への依頼がおすすめです。

インタビューは顧客の深層心理（インサイト）調査に有効な方法です。顧客の深層心理（インサイト）を知る最適な方法は、自社サービスの顧客へのインタビューです。顧客の関係性もすでに構築できているため、外部のインタビュー会社に依頼する必要がありません。

インタビューにあたり、押さえておく良い要素は次のとおりです。

• 顧客の基本情報
• 自社商品やサービスへを購入する前の悩みや課題、要望など
• 自社商品やサービスを調査・比較した際のポイントは？
• 自社商品・サービスの導入後の効果
• 顧客の今後の展望についての質問

インタビュー実施では、「獲得したい見込み客の属性によってコミュニケーション方法を柔軟に変える意識」が大切です。

例えば、ある企業の経営層にインタビューを実施するとします。

自社が獲得したい見込み客が経営層であるにもかかわらず、管理職以外の一般従業員と同じコミュニケーション方法で対応するのは適切と言えません。

インタビュー相手の属性をきちんと理解・把握したうえで、最適なコミュニケーション方法を選択するようにしましょう。特に購入プロセスについては、なぜ競合他社の商品やサービスではなく、自社の商品やサービスを最終的に選んだのかを深堀りしてください。

具体的なペルソナ像を作り出す

アンケート調査やインタビューで必要な情報を収集したあとは、必ず具体的なペルソナ像の設定をおこないましょう。

ペルソナ像の設定は、BtoBマーケティングでの見込み客獲得の方法を選ぶにあたり、非常に重要なプロセスです。

よくありがちなミスは、ペルソナ像の抽象度が高いケースです。

例えば、次のような単語を使ったペルソナ像は具体的なペルソナ像がイメージしづらく、具体的な打ち手や戦略を見つけづらくなります。

• 上場企業
• 非上場企業

何となく共有できる言葉では対象がぼやけてしまいます。上場企業でも「プライム」「スタンダード」「グロース」と3つのカテゴリがあり、さらに上場・非上場と言っても、企業規模も大きいところから小さいところまで様々です。

このような言い回しをペルソナ像の設定で使うと、ターゲットのズレにつながります。具体的なマーケティング施策を立案する前に、必ず具体的なペルソナ像を作っておきましょう。

併せて意識しておきたいのが、ペルソナ設定の際、「ペルソナ像を1つに限定しない」ことです。

toB向けの場合、意思決定プロセスに様々な立場の人間が関わっているため、ペルソナ像は1つではないケースが多いのが実情です。必要に応じ、3人から5人のペルソナ像を作り、複数のペルソナ像を用いて仮説を立て、PDCAを回していきましょう。

自社に合う施策を幅広く導入する

自社のBtoBマーケティングを成功させるには、自社が達成したい目標や、置かれている状況に合わせた施策の幅広い導入が重要です。

BtoBマーケティングの業務と言っても、業務は次のとおり多岐に渡ります。

• コンテンツマーケティングの実践
• 顧客育成（メルマガ配信など）
• 広告運用
• WEBセミナー
• オフラインイベント（展示会など）

コンテンツを継続的に作り続ける

数あるBtoBマーケティング手法の中でも、コンテンツマーケティングは重要な施策の1つです。

特に2020年頃から在宅ワークが企業で推進され、従来は対面だった購買決定プロセスが、オンラインで完結するケースも増えています。これに対応するため、価値あるコンテンツをユーザーに提供し、購買プロセスのできるだけ早い段階でユーザーにアプローチすることが自社に求められています。

早くアプローチしたいからと言って「一度作って公開すればそれで終わり」は良くありません。コンテンツマーケティングは、継続的にコンテンツを作り続けることが大切です。

また、公開したコンテンツの反応をしっかりと収集し、内容の見直しや、新たなコンテンツの制作をおこなう体制を自社内で構築しておきましょう。

他部門と密に情報連携する

BtoBマーケティングを成功させるには、自社内の情報共有が特に重要です。

他部門と密に情報連携をおこなっていない場合、獲得した見込み客の選別がうまく機能しない可能性が高まります。その情報連携の代表的な部門が営業部門で、両者は密接に関係しています。

例えば、自社のマーケティング部門が起案した案件が、営業部門の基準を満たしていないケースが挙げられます。このケースの場合、その案件が営業活動に活用しやすいものかどうかをしっかりと確認する必要があります。

併せてマーケティング施策内容や、獲得した見込み客の選別基準の見直しも考慮すべきでしょう。

また、営業部門が受注可否をマーケティング部門に共有しないケースも同様です。その場合、マーケティング部門は際限なく見込み客獲得活動を続けてしまいます。

ここではマーケティング部門と営業部門を例に挙げていますが、各部門が担う役割と、それぞれが担当する工程を双方で認識し、適切な情報連携をおこなうことが大切です。

BtoBマーケティングの他社成功事例（10選）

実際のBtoBマーケティングの成功事例を10社紹介します。

• GMOグローバルサイン・ホールディングス株式会社
• ライオン株式会社
• 株式ストライク
• 川崎重工業株式会社
• 富士電機株式会社
• SB C&S株式会社
• SCSK株式会社
• トレノケート株式会社
• ビジネスエンジニアリング株式会社
• 富士電機ITソリューション株式会社

GMOグローバルサイン・ホールディングス株式会社

GMOグローバルサイン・ホールディングス株式会社は、自社の主力サービスである「GMOクラウド ALTUS（アルタス）」の成約数を増やすため、リスティング広告の運用をおこなっていました。

しかし、CPAを重視した結果、成約数が減少に転じ、それを補うために広告予算を投じる悪循環に陥っていました。

この現状を打開するため、リスティング広告運用の定例会を開催します。

定例会の中で社内情報の属人化の防止やナレッジ共有をおこなったことで、サービスサイトのPV数や成約数の大幅増加に成功しました。

ライオン株式会社

ライオン株式会社は、自社Webサイト内の導線が有効に機能しない悩みを抱えていました。

その悩みを解決するために、BtoBマーケティング支援会社のコンサルティングを受け、次の項目を詳細分析しました。

• Webサイトを訪れた企業の所在地や業種
• お問い合わせ内容

その分析の結果を元に、必要コンテンツの追加やプロモーション集客に取り組んだ結果、3ヵ月で月間の問合せ比率が6.2倍となり、目標数値を3ヵ月で達成。

目的外のお問合せ比率も10%に低下しました。

それだけではなく、次の成果も出しています。

• 3年で単月の平均売上高が3.5倍に
• 法人向けのWebサイトを導入して5～7年後、単月の平均売上高が4.6倍に
• 月あたりの平均問合せ数が5年で8.7倍、7年で10.1倍に
• 7年間での月間の最大問合せ数が、従来の13.4倍に

単なるWebサイト運用ではなく、ユーザーに対するWebサイトの使いやすさをメインに運用を考えたことで成功した事例と言えます。

株式会社ストライク

株式ストライクの事例は、自社でオウンドメディア（M＆AOnline）を作成し、手軽に入手することが難しいM&Aの情報提供をWebで可能にしました。

SEOを用いたコンテンツマーケティングの成功事例として有名です。

元々は書籍や講演会などのオフラインでの活動がメインでした。

インターネットでもM&Aに関する最新ニュースなどの情報提供が可能なオウンドメディアを立ち上げ、現在では月間平均300万PVを誇る日本最大のM&Aメディアに成長を遂げました。

川崎重工業株式会社

川崎重工業株式会社は企業全体における海外売上高が47%と、半数近くを占めており、海外競争力を高めるためのグローバルサイトのリニューアルが必要不可欠でした。

実際、Webサイトのブランドイメージが各拠点の国々でばらばらで、偽企業サイトやウイルス感染などのセキュリティ対策、グローバルレベルでのWebガバナンスの強化など、課題も山積。

このような状況を改善するため、BtoBマーケティング支援会社の戦略策定や新しいWebサイトの構築に至るまで、ワンストップのサポートを受けます。

SEOの要件やWebサイトマップ、コンテンツ配置などを整備したことで、グローバルサイトのリニューアルに成功します。

リニューアルに成功した後も、Webサイト運用分析や、改善サイクル支援を継続的におこなっています。

富士電機株式会社

富士電機株式会社は、自治体向け情報サービスを2000年から提供しており、情報発信基盤を持たせたWebサイトのリニューアルをどうするか悩んでいました。

そこで次の主要な4つの業務システムに対し、カスタマージャーニーマップの作成をBtoBマーケティング支援会社が提案します。

• e-自治体 総務事務システム
• e-自治体 文書管理システム
• e-自治体 臨時職員管理システム
• ファイル無害化サービス

その提案を受け、カスタマージャーニーマップの作成に着手します。

自分の思いや考えだけではなく、自社のサービスを使っていただく顧客が日頃から何を言い、商品購入時の顧客行動を整理しました。

その結果、カスタマージャーニーマップ作成を通じ、お客様との会話の情報を営業担当者が整理・体系化できたことで、Webサイトリニューアルするためのヒントが見つかります。

加えて、提案施策やコンテンツの質の向上にカスタマージャーニーマップが羅針盤として機能したといいます。

カスタマージャーニーマップの作成は、受け身の姿勢で取り組んでも効果が望めません。準備をきちんと行ったうえで取組むことで、初めて自社の課題や問題意識が明確になり、効果が出る取り組みと言えます。

SB C&S株式会社

SB C&S株式会社では、リスティング広告運用を含めた複数製品のプロモーションをすべて一人のマーケターがこなしていました。

そのような事情からナレッジの共有や管理がうまくいかず、試行錯誤する状態が続きます。

その状態を改善するため、リスティング広告運用の定例会を開催し、ナレッジの共有や課題管理をおこなうようにします。

その結果、PV数やCV数の増加につながりました。

ナレッジや課題管理を属人的にせず、関係者に共有することで改善につながった事例です。

SCSK株式会社

SCSK株式会社では、オウンドメディアの運営開始当初、自社が求める水準のコンテンツ制作ができる制作会社が、なかなか見つからない悩みを抱えていました。

事前にメディアの目的や構成案を共有しているにもかかわらず、実際に制作会社から納品されたコンテンツの多くが、自社製品のPR色が強いコンテンツだったのです。

度重なる修正でも改善せず、自社内でほとんどのコンテンツを書き直す事態となり、結果として、運営メンバーに業務負担が重くのしかかっていました。

この事態を打開するため、IT系のコンテンツ制作が得意な制作会社と契約しなおしました。

その制作会社から次のアドバイスをもらい、コンテンツ制作に取り掛かります。

• どのような切り口でコンテンツを作るのか？
• どのような構成でコンテンツを仕上げていきたいのか？
• テキスト部分以外の写真や図版などのビジュアル面はどうするか？

このアドバイスをもとに作業を進めた結果、丸一日かかることもあった初稿の修正作業時間を、わずか2時間程度で終えられるようになりました。

自社が考えるオウンドメディアの役割の正しい理解と、コンテンツを執筆するライターとの協力体制、そして、これらの内容を正しくコントロールし、リードできる制作ディレクターの必要性を痛感する事例と言えるでしょう。

トレノケート株式会社

トレノケート株式会社は、マーケティング部門担当者の俯瞰的な視座不足に加え、扱う自社商材も多く、ターゲットの適切な絞り込みができない課題を抱えていました。

その課題を解決するため、マーケティング戦略策定のためのカスタマージャーニーマップの作成やワークショップをおこないます。

ワークショップでは第三者を交え現状の問題点の洗い出しや、マーケティング課題の可視化をおこないました。

第三者の意見をワークショップを通じて取り入れたことで、課題解決と新たな気づきを得た事例です。

ビジネスエンジニアリング株式会社

ビジネスエンジニアリング株式会社は、BtoBマーケティングを実践する以前は、Webサイトからのお問い合わせが減少傾向でした。

その減少分を補うためリスティング広告を運用していましたが、リスティング広告で獲得したユーザーもすぐに離脱してしまい、望む成果が得られません。

この状況を打破するため広告運用代行会社に相談します。

広告運用代行会社からのアドバイスで、一から広告運用の基礎を学び直し、リスティング広告のキーワードに合わせたLP作成など、成果が出るように手直ししました。

手直しをした甲斐があり、結果としてWebサイトのCV数が従来の10倍に増加。継続的な集客も成功するなど成果を上げています。

富士電機ITソリューション株式会社

富士電機ITソリューション株式会社は、競合他社よりも先行しWebマーケティングで成果を上げていました。

しかし、競合他社も対策に本腰を入れ始めた影響による問合せ減少の課題を抱えていました。

その課題を解決する対策として、自社のサービスサイトのリニューアルに着手します。

この決定に当時は社内の批判がありましたが、それを乗り越え、着手から3年後に問合せ件数がおよそ3倍に増加する結果を出します。

それだけではなく、サイトリニューアルによるリードの質の向上で、営業活動の効率化にも成功しました。

BtoBマーケティングで成果を上げる3つのステップ

BtoBマーケティングで成果を上げるためには、次のステップの実践が必要です。

• 見込み客を生み出す（リードジェネレーション）
• 見込み客を育成する（リードナーチャリング）
• 見込み客を選別する（リードクオリフィケーション）

見込み客を生み出す（リードジェネレーション）

リードジェネレーションとは、見込み客（リード）獲得を指します。

具体的には次の方法でアプローチします。

• Web広告を運用する
• 展示会やイベントに出展し、参加者との名刺交換をおこなう
• SEO対策で自社のWebサイトへの流入をうながす
• セミナーの実施
• ホワイトペーパーの作成　など

従来のリードジェネレーションの手法は、企業への飛び込み営業やテレアポでした。

現在では、インターネットやSNSの普及、リモートワークの浸透による影響もあり、Web広告やSEO、SNSを用いた営業活動などのリード獲得が当たり前になっています。

このような方法で獲得できるリードには、次の定義があります。

• 自社の商品やサービスに関心を持った顧客
• 商品やサービス内容について問合せをしてきた顧客
• Web広告や自社のWebサイトなどから流入してきた顧客

自社のBtoBマーケティングを成功させるためには、購入メリットや費用対効果を含め、いかに自社サービスを購入してくれそうな見込み客を数多く獲得できる（最大化する）かが、とても重要です。

そのためには、先ほど解説したターゲットや顧客ニーズを明確化するための活動は必要不可欠と言えるでしょう。

見込み客を育成する（リードナーチャリング）

リードナーチャリングとは、見込み客が自社の商品への購入意欲を高めるまで育成することを指します。

BtoBマーケティングは、BtoCマーケティングとは異なり、複数の意思決定者がおり、かつ購入の意思決定までの期間が長いという特徴があります。そのため、見込み客の自社の商品やサービスに対する関心を下げないように、定期的な情報発信やヒアリングをおこないます。

現在では、競合他社の商品やサービスなどの選択肢が多く、自社に関心を持ち続けてもらうための活動が、このリードナーチャリングと言えます。

見込み客を選別する（リードクオリフィケーション）

リードクオリティケーションとは、獲得した見込み客の中から自社の商品やサービスを購入する可能性の高い顧客を選ぶことを指します。

リードクオリティケーションは次の手順でおこないます。

• 見込み客が取るアクションで点数をつける
• 企業規模や見込み客の役職（属性）で点数をつける
• 上記1.2.の点数を合計し、リードを分類（ホット・コールド）する

購入確度の高い見込み客からのアプローチができるため、受注確率も上がるメリットがあります。

仮にリードクオリティケーションをおこなわない場合、次のデメリットが考えられます。

• 購入確度の高い見込み客に対するアプローチが後回しになり、受注率が低下する
• 選別せずに営業部門に引き継いだ場合、受注率は低くなる（※）

※参照：Business 2 Community｜15 Need-To-Know Lead Qualification Stats for B2B Marketers (with Takeaways) |

このようなデメリットを引き起こさないためにも、リードクオリティケーションは必須です。

リードクオリティケーションは次の5つの戦略で進めていきます。

• セグメンテーション
• カスタマージャーニーマップ
• スコアリング
• クロージング
• チューニング

セグメンテーション

セグメンテーションとは、育成した見込み客を次の観点で分類することを指します。

• 企業の業種
• 担当者の役職・属性
• 見込み客が抱える課題
• 見込み客が自社の商品やサービスに抱く興味や関心

これらの情報を元に、次のカスタマージャーニーマップを作成します。

カスタマージャーニーマップ

カスタマージャーニーマップとは、商品やサービスの成約に至る流れをまとめた資料を指します。

具体的には縦軸と横軸のマトリックス図のイメージで表現します。

カスタマージャーニーマップの作成手順は次のとおりです。

• 見込み客の行動や思考を設定する（縦軸）
• 見込み客の認知や情報収集、商品やサービスの比較検討や購入意思などを設定する（横軸）
• 見込み客との顧客設定（タッチポイント）や採るべき行動を決める
• 見込み客の思考を想定し組み立てる
• 段階ごとに施策を立案し実行する

カスタマージャーニーマップ作成で重要なのは、ペルソナ像の明確な設定です。

仮にペルソナ像の抽象度が高い場合、良いカスタマージャーニーマップは作れません。

スコアリング

スコアリングとは、文字通り見込み客を数値化することを指します。

具体的には次のようにおこないます。

• 自社のWebサイトに会員登録してくれた：3点
• 自社制作のホワイトペーパーをWebサイトからダウンロードした：5点
• 自社の商品やサービスへのお問い合わせをした：7点
• 自社の商品やサービスへの見積り依頼をした：10点

見込み客が採った行動に点数をつけることで、自社としてどの見込み客を優先すべきかが一目瞭然になり、客観性を持ちます。このデータを元に、営業部門に連携することで効果的な受注につなげる確度がぐんと高まるでしょう。

クロージング

クロージングは自社内で定めたスコアリング点数に見込み客が到達した場合、商談の場を設けて受注につなげる活動を指します。

クロージングを成功させるには、各部門の情報連携も要因の一つとなるため、常日頃から円滑なコミュニケーションを意識しておきましょう。

チューニング

チューニングとは効果検証と改善活動を指します。

BtoBマーケティングの成功は、いかに高速でこのチューニングをおこなえるかがカギとなります。

ここではリードクオリティケーションについて解説していますが、リードナーチャリングやリードジェネレーションが原因の場合もあります。

営業活動を振り返り、「原因は何か？」「改善するためには何をすれば良いのか？」を正確に見極めることが、チューニングでは大切です。

BtoBマーケティングの成功事例を自社に取り入れ、使いこなそう！

BtoBマーケティングの成功事例を自社に取り入れる場合、「各企業がどういった考えで取組んだのか」を正確に把握することはとても重要です。

単純に「あの企業が成功したから、そのまま使えば自社も成功する」思考ではうまくいきません。

それぞれの企業で企業文化や社風など状況が全く異なるため、表面的に施策を真似ても効果は期待できません。

今回ご紹介した成功事例が自社に活かせるエッセンスがあるかどうかを見つけ、どうしたら自社に適用できるかを考えることが自社をBtoBマーケティングを成功へと近づけます。

成功事例を有効活用し、ぜひ自社のBtoBマーケティングの改善にお役立てください。