リスティング広告運用をゼロから解説！すぐに成果をだせる運用のコツ5選
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リスティング広告の運用とは
リスティング広告（検索連動型広告）とは、Googleをはじめとする検索エンジンで検索した結果画面に表示される文字広告を指します。
ユーザーが検索したキーワードに広告が連動するため、ターゲットを絞った広告出稿や即効性のある集客が可能です。
正しい運用をおこなうことで、費用に見合う十分な成果が期待できます。
また、広告運用データの蓄積によって広告の改善や効果測定がおこなえることで、広告戦略の最適化や自社サイトの改善などを含め、自社でおこなうマーケティング活動全体に役立ちます。
SEO対策との違い
リスティング広告とSEO対策はサイトにユーザーを誘導する施策ですが、両者は全く異なるアプローチ方法を採ります。
SEO対策はユーザーからの検索による自社サイトの上位表示を目指すため、多様な施策をおこないます。
自社サイトが検索結果の上位表示されれば流入効果が期待できる一方で、効果が出るまでには最短でも6ヵ月以上はかかります。
さらに、良質なコンテンツを効果が出るまで継続的に作り続ける必要があります。
一方、リスティング広告は、検索結果画面に設置されている広告スペースの購入で、ユーザーが検索したキーワードに対応した広告を即座に表示可能です。
また、リスティング広告では、広告の出稿を特定のターゲットやキーワード、地域・デバイスなどの条件を設定することで、より効果的な広告出稿が可能です。
ただし、広告運用に手間がかかる、認知拡大には不向きなどの側面もあります。リスティング広告のメリット・デメリットの詳細は、後述します。
リスティング広告の運用は、広告費をかければ集客効果をすぐに実感できる点がSEO対策との大きな違いです。
リスティング広告運用のメリット・デメリット
リスティング広告の運用には、すぐに効果が出せる分、費用がかかるなど、様々なメリットとデメリットがあります。ここからは、メリットとデメリットを詳しく見ていきましょう。
リスティング広告運用のメリットとは？すぐに集客できる？
リスティング広告運用には、いくつかのメリットがあります。
- 少額から試せる
- すぐに集客できる
- ターゲットを絞って出稿できる
それぞれ詳しく説明していきます。
少額から試せる
リスティング広告の魅力の一つは、少額の予算でも試せる点です。
従来からあるCMや新聞などの広告媒体では、高額な広告費が必要でしたが、リスティング広告では自社の予算に合わせ、柔軟にターゲットを絞って広告を出稿できます。
例えば、Google広告では1円からでも始められますが、現実的に考えると、最低でも月額1万円以上は必要です。
広告費にあまり予算をかけられない場合でも、最少入札額や予算設定が可能です。
予算上限を設けることで、コストをコントロールしながらの出稿ができ、リスクを最小限に抑えながら広告の効果検証もできます。
そのため、「まずは少額で検証し、費用対効果が高いキーワードに予算を配分する」「男性、女性、地域といったセグメントごとに予算を割り振る」といった、従来の広告では出来なかった効果的な広告出稿が可能です。
ただし、少額予算での出稿では、十分な検証が出来ないことが多いです。
また、高単価商品の場合、広告費も高くなる傾向があるため、十分な検証ができる予算を確保した上で、出稿するとよいでしょう。
すぐに集客できる
リスティング広告には即効性があります。リスティング広告は、指定したキーワードで検索されることで確実に表示されるため、ユーザーに対し、すぐに自社のサービスへと誘導できます。
また、キーワードを指定することで、購入意欲が高いユーザーに向けた出稿が可能で、広告から直接販売サイトに誘導し、出稿後すぐにサービスが売れることも珍しくありません。
広告アカウント開設から出稿まで、時間もほとんどかからないため、商品ページが用意できている場合、1日あればすぐに広告を出稿できます。
ターゲットを絞って出稿できる
リスティング広告運用では、ターゲットを絞った出稿ができます。「検索キーワードの指定」「地域や言語」「デバイス」「興味・関心」などの要素を設定することで、特定のユーザーに対し広告配信が可能です。
ターゲットを絞った広告出稿をおこなうことで、広告に関心のあるユーザーに的確に届くため、クリック率やコンバージョン率が向上し、予算を効果的に使えるため、広告の効果を最大限に引き出せます。
データを蓄積できる
リスティング広告運用では、蓄積した運用データを様々なレポートで確認できます。
Googleなどの広告プラットフォームでは、詳細なデータや統計情報が確認でき、広告の効果や成果を分析するための情報が提供されています。
具体的には、キーワードやユーザーごとのCTR（クリック率）やCVR（コンバージョン率）などの指標を分析し、広告の最適化や改善施策をおこなうことで、より高い成果が得られます。
リスティング広告運用のデメリット、注意点とは？
リスティング広告運用のデメリットは、次の通りです。
- 運用に手間がかかる
- 費用がかかる
- 定期的な改善活動が必要
- 検索ユーザーにしか表示できない
それぞれ詳しく説明していきます。
運用の手間がかかる
リスティング広告の運用には、広告のためのキーワード作成や、市場調査、競合分析、広告データの管理や改善があります。
広告出稿の文章作成や、出稿データを分析と最適化といった作業には、時間と労力がかかるため、それを十分に考慮する必要があります。
また、キーワードの選定や広告の作成、競合分析などは、継続的におこなうことが大切です。
運用の手間を減らすには、効率的なツールや自動化ソフトウェアの活用が有効です。例えば、広告の自動生成、データの可視化などの機能を備えたツールの導入や、運用の知識やスキルを持った人材も必要です。
リスティング広告の専門知識を持ち、分析ができるマーケティング担当者や外部の広告代理店などと協力することで、運用の手間を減らし、広告の効果を向上できます。
費用がかかる
リスティング広告の運用には費用がかかります。広告掲載やクリックごとで課金されるため、クリック数を予測し、予算を設定する必要があります。
運用費用は、広告の出稿範囲や表示頻度、競合他社との入札競争などによって異なります。
リスティング広告の費用を最適化するためには、効果的な入札戦略や広告予算の配分が必要です。
また、広告の効果を計測し、コンバージョン率や収益性などの指標に基づいた予算配分の最適化も重要です。
定期的な改善活動が必要
リスティング広告の運用で最大限の効果をあげるには、定期的な改善が必要不可欠です。
初期の広告設定やキーワード選定だけでは十分な成果を見込めないため、運用中にデータを分析し、効果的な改善策を見つけることが重要です。
改善点は、キーワードやターゲットごとのクリック率やコンバージョン率、競合分析など多岐に渡ります。
また、広告だけではなく、広告先のサイト自体のキャッチコピーやクリエイティブの改善も必要です。
様々な指標分析や、ABテストなどで改善をおこない、最適な設定を改善活動を通じ実施します。
ただし、広告運用の経験がない場合は、これらの分析や改善自体を正しくおこなえず、時間を浪費してしまいがちになります。
そのため、専門知識をもった代理店に依頼するケースが多いです。
検索ユーザーにしかリーチできない
リスティング広告は、Googleなどの検索エンジンを利用しているユーザーにのみ表示されます。
出稿対象の検索エンジンを使わないユーザーや、主にSNSから情報を得ているユーザーにはアプローチできません。
そのため、リスティング広告で自社サービスを広告すべきかを、あらためて考えておくことが大切です。
リスティング方法の運用方法は主に２つ
リスティング広告の運用方法には、主に次の2つのアプローチがあります。
- 運用を代理店に依頼する方法
- 自社（インハウス）で運用する方法
どちらの方法を選ぶかは、企業のニーズやリソースによって異なります。
運用を代理店に依頼する
リスティング広告の効果的な運用には、専門的な知識と経験が求められます。
そのため、広告に関して知識がなく、分析などをする時間や運用のノウハウが自社にない場合、広告代理店への依頼がおすすめです。
広告代理店に依頼することで、次の3つのメリットが得られます。
- 専門知識と経験に基づいたサポートが受けられる
- 最新情報に基づいた運用
- リソースの効率的な活用
専門知識と経験に基づいたサポートが受けられる
リスティング広告に関する専門知識と経験を持つ広告代理店は、適切なキーワード選定や広告クリエイティブの作成など、効果的な戦略の立案や運用をサポートします。
また、広告だけではなく、Web集客全般の知識や経験を持っている代理店も多く、サービスを広めるための最適な方法を提案してもらえます。
最新情報に基づいた運用
IT業界は、トレンドがすぐに変わるなど移り変わりが激しく、広告運用をおこないながら他の業務も兼務している場合、最新のトレンドやアップデート情報を追うことは難しい可能性が高いです。
その反面、広告代理店は広告業界のトレンドや最新のアップデートに常にアンテナを張っています。
リスティング広告のプラットフォームの変化やアルゴリズムのアップデート情報など市場変化に敏感に対応した最新情報に基づき運用を代行します。
リソースの効率的な活用
広告代理店の活用で、自社内のマーケティングチームや担当者の負荷を軽減できます。
広告代理店に専門的な作業を依頼し、自社メンバーには他の重要な業務に集中させることができます。
広告代理店に依頼すると手数料がかかるため、社内で運用しようと考えますが、広告運用業務に慣れていない社内担当者では、人件費がかさみ、かえって費用対効果に見合う結果が出せない可能性が高まります。
自社（インハウス）で運用する
リスティング広告の出稿は、手順に沿えば自社運用も可能です。
自社の担当者が広告運用できるようになれば、販売する自社商品やサービスの知識も合わさって、ユーザーに刺さる広告が作成できます。
自社での広告運用には、次のメリットがあります。
- 戦略に合わせた広告が作成できる
- 柔軟な意思決定ができる
- 経費削減と長期的な成果が見込める
戦略に合わせた出稿
企業のブランドやビジョンを深く理解しつつ、それぞれの商品に合わせた広告が作成できます。
例えば、キーワードや見出し文などの選定も、深い理解のもとでおこなえます。
柔軟な意思決定
自社のマーケティングチームや広告担当者が直接運用することで、社内への情報共有や意思決定プロセスが円滑になり、市場変化などに迅速に対応しながら運用をおこなえるようになります。
経費削減と長期的な成果が見込める
広告代理店への運用費用や手数料を削減できます。
また、リスティング広告の運用業務を通じた経験学習効果により、運用スキルが向上し、長期的な成果創出につながります。
ただし、効果的な運用には、継続的な改善活動をしっかりおこなうことが大切です。
運用にかかる人件費や効果的な広告運用が出来るかを総合的に考えた際、広告代理店に依頼した方が、コスト削減につながる場合もあるため、十分に検討しておくとよいでしょう。
リスティング広告運用の流れ・始め方
リスティング広告運用は、次のステップで進めます。
- 広告運用の目的や予算を決める
- 広告アカウントの開設
- 広告キャンペーンを作成する
- 広告グループを作成する
- 広告を作成する
- 広告を出稿する
広告運用の目的や予算を決める
リスティング広告の効果的な運用には、広告運用の目的と予算を明確にする必要があります。
目的については、例えば次のとおりです。
- ブランドの認知度向上
- 売上の増加
- 問い合わせの促進 など
目標を具体的に設定し、達成可能な目標となるようにしましょう。
次に予算ですが、広告活動の範囲や期間によって異なるため、広告の費用対効果や競合他社の広告費用を考慮するようにしてください。
広告予算を決める際、一般的にはCPA（Cost Per Action：顧客獲得単価）を用います。
CPAとは、1つのサービスや商品を購入してもらうためにかかった広告費用の金額を指します。Web広告では費用対効果をあらわす指標（KPI）の1つです。
このCPAの金額が低いほど、お金をかけずに顧客が獲得できている（低予算で効果的な広告が出せている）と判断できるため、いかにCPAの金額を低くできるかを自社で考えることが大切です。
広告予算を決める際には、このCPAの金額と、自社で目標とするコンバージョン数を掛け合わせて算出します。
具体的には次の計算式です。
【計算式】
CPA（商品販売などコンバージョンにかかる費用）× 目標コンバージョン数 など
自社で決めたCPAや目標のコンバージョン数を明確にすることで、適切な広告予算に基づいたキャンペーンの設計や広告出稿の最適化が可能です。
広告アカウントの開設手順
リスティング広告の構造は「アカウント」「キャンペーン」「広告グループ」の3つの階層で構成されています。
広告の出稿には、まずGoogle広告をはじめとするリスティング広告プラットフォームでアカウントを作成する必要があります。
ここではGoogle広告を例に、広告アカウントの登録方法を解説します。
Google広告アカウントを作成する
Google広告のアカウント作成にはGoogleアカウント（Gmail）が必要です。
事前に作成しておくと作業がスムーズですが、今回はGoogleアカウントを持っていない場合を想定し、解説します。（2024年5月時点）
開設にあたり、次の手順でアカウントを作成します。
- Google広告のサイトにアクセスし、画面中央下部（もしくは画面右上隅）にある「今すぐ開始」をクリック
- 下図赤枠の「アカウントを作成」をクリックし用途を選択（商業目的で広告出稿をおこなう場合であれば「仕事/ビジネス用」を選択）
- カスタムメールアドレスの提案画面が表示に対し「スキップ」をクリック
- 「姓名」「生年月日」を入力
- 既存のメールアドレスを用いるか新規アドレス取得のいずれかを選択（商業目的のGmailアドレスを持っていない場合や、持ってはいるが新しく広告アカウントを作りたい場合「Gmailアドレスを取得する」をクリックする）
- 「パスワード」を設定する
- 「プライバシー保護規定」を確認し同意する
同意後、ビジネスに関する設定画面に進みますが、今回の解説ではリスティング広告に関する解説をおこなうため、「後で」をクリックします。
「後で」を押下後、初回に限り後述するキャンペーン作成を簡単におこなう案内が表示されますが、広告の詳細設定ができないため画面下の「Skip Campaign creation」をクリックします。
その後、広告アカウントに関する下記の設定をおこない、アカウントを開設します。
- ビジネスをおこなう場所
- タイムゾーン
- 貨幣単位
- Google広告費用の支払情報
- Google広告に関するサポートの有無
- 最新情報やフィードバック、新しいお知らせをメールで受け取るかの有無
これらの情報を入力すると、Google広告のアカウント作成が完了します。完了後、Google広告がエキスパートモードという画面に切り替わります。
以降、このエキスパートモードでキャンペーンなどの作成方法を解説します。
キャンペーンを作成する
広告キャンペーンとは、広告を管理する単位となる大枠です。例えば、新商品販売キャンペーンを作成し、その中に商品ごとのグループを作るといった形で広告の運用をおこないます。
キャンペーンの設定には、広告の配信範囲、予算の設定、広告の表示形式などが含まれます。
では、具体的な作成方法を解説します。
まず、Google広告のトップ画面にある左側のメニューバーから「キャンペーン」をクリックし、下図赤枠の「+」ボタン、もしくは「+キャンペーンの作成」を押下します。
押下後、「＋新しいキャンペーンを作成」を選択します。
選択後、キャンペーン目標を選択する画面が表示されるので、自社で設定したい目標を選択してください。
ここでは「目標を指定せずキャンペーンを作成する」を選択します。
選択後、キャンペーンタイプを選択する画面が下に表示されますので、自社に合うキャンペーンタイプを選択します。
今回はGoogle検索をおこなう自社製品に関心を持ちそうなユーザーに対し広告を配信するため「検索」を選択します。
入力後、このキャンペーンで目標とする成果を選択します。
次の３つから選択します。
（※解説のため、すべてにチェックをつけています）
- 自社のウェブサイトへのアクセス数を増やす
- 電話での問い合わせ件数を増やす
- 自社アプリへのダウンロード数を増やす
選択後、重視する目標を選択します。自社に合う目標を選択してください。
ここでは「ページビュー」を選択します。
最後にキャンペーン名を入力します。
ここでは「洗濯機」に関する広告キャンペーンを作成するため「洗濯機」と入力し、「続行ボタン」を押下します。
ここからはキャンペーンの詳細設定をおこないます。
具体的には次の項目です。
- 単価設定
- ネットワーク
- 地域
- 言語
- オーディエンス
- 部分一致キーワード
- その他の設定
単価設定
単価設定の際に、重要視する要素を選択し、次へボタンを押下します。
ここでは「コンバージョン」を選択します。
ネットワーク
「ディスプレイネットワーク」を選択すると、本来実施したい検索広告以外のバナー広告も含めて予算が費消されてしまうため、予算に限りがある場合はチェックを外しておきましょう。
地域
広告を配信する地域を選択します。
日本全域の場合は「日本」を選択し、地域を絞りたい場合は「別の地域を入力する」から「検索オプション」ボタンを押下します。
「検索オプション」ボタンを押下すると、ターゲット地域を検索する項目が表示されるので、対象地域（ここでは東京都を選択）を入力し「目標」を押下します。
選択すると、東京都のエリアが青く表示されます。このような形で対象地域を選び終わったら、「保存」ボタンを押下します。
言語
検索ユーザーが使う言語を選択します。デフォルトで日本語が設定されています。
必要に応じて言語を追加してください。
オーディエンス
オーディエンスセグメントとは、検索ユーザーの興味関心や行動データに基づいてユーザーを束ねるリストを指します。
特に自社内の用件がなければ「モニタリング（推奨）」を選択してください。
部分一致キーワード
特に自社要件がなければ「オフ」を選択してください。
その他の設定
その他の設定では、主に配信に関する設定をおこないます。
配信開始日や配信終了日、配信したい曜日などを細かく設定できます。
これらの設定内容は、自社内でしっかりと決めておくことが大切です。
グループを作成する
広告グループは先に作成した広告キャンペーンの中に位置し、テーマやターゲットに基づき、広告をグループ分けするために作成します。
はじめに広告グループ名を入力します。
初期表示では「広告グループ1個」と表示されていますので、赤枠のペンマークをクリックし、グループ名を入力してください。
ここでは、「ドラム式」の広告グループを作成するため、ドラム式と入力します。
広告グループの入力が終わったら、今度は広告を配信するキーワードを入力します。
ここでは、Googleなどの検索エンジンを使いユーザーが検索した語句と同じ場合（もしくは部分的に同じの場合）に広告を配信するための設定です。
下図赤枠のようにキーワードを入力します。
キーワードには検索ユーザーが入力したキーワードと全く同じ場合に広告を配信する「完全一致」や、部分的にキーワードが一致している場合に広告を配信する「部分一致」などの設定が可能です。
次に広告予算を設定します。
自社内で設定した予算を入力する場合、下図の赤枠のカスタム予算の設定に入力します。
Google広告の場合、1日あたりの平均予算の算出には30日ではなく、30.4日で計算することに注意しましょう。入力が終わったら、次へボタンを押下します。
これで広告グループの作成は完了です。
広告を作成する
広告グループを作成したら広告文を作成していきます。作成した広告グループに応じて、効果的な広告文や見出しを作成し、リンク先を設定します。
まず、広告作成欄にある「最終ページURL」および「表示URLのパス」に必要な情報を入力します。内容は下図右にあるプレビューで確認可能です。
「最終ページURL」には実際の広告が表示される際のURLが表示されます。「表示URLのパス」には下図のように入力します。
入力後、広告の見出し文を作成します。
見出し文は一文当たり全角で15文字、最大15文まで作成可能です。
次は広告に出す商品やサービスに関する詳細説明文を作成します。
下図のように入力することで、プレビュー画面で表示箇所が反映されます。
必要に応じ、対象の商品や特徴をアピールする文章（コールアウト）を設定します。
下図赤枠の「コールアウト」をクリックします。
クリック後、コールアウト文を作成します。コールアウト文は下図に示す場所に表示されます。
その他、アセットタイプをクリックすると電話番号などの情報を入力できます。
細かい詳細については広告出稿に関する知識を持つ人に相談してみると良いでしょう。
もし周りにいないようであれば、広告代理店に相談してみるとよいかもしれません。
必要な項目に入力が終わったら、「次へ」ボタンを押下します。
これで広告の出稿準備は完了です。
広告を出稿する
作成した広告を出稿します。
「キャンペーンを公開する準備ができました」と表示されますので、「キャンペーンを公開」を押下します。
下すると、下図のように「広告グループは審査中です」と表示されます。
広告の出稿には数日間の審査がありますが、審査完了後、すぐに広告が出稿されます。
出稿前にプレビューを確認し、意図した通りの広告文になっているかを確認しましょう。
また、出稿にあたり、サービスサイトでのコンバージョンなど、必要なデータを計測できるようにしておきましょう。
広告は出稿して終わりではなく、出稿後の改善を重ねることが大切です。
成果をあげるためのチェックポイント5選
リスティング広告の運用で成果をあげるためには、次の5つのポイントを押さえた運用をおこなう必要があります。
- レポートを活用し分析する
- ABテストを実施する
- 入札単価を調整する
- LPOをおこなう
- 影響が大きい数字から調整する
レポートを活用し分析する
広告運用の成果を定期的に把握するためにも、レポートを活用して分析をおこないましょう。
Google広告などの広告プラットフォームには、様々なレポートが用意されています。
クリック数（率）、コンバージョン数などのデータを使って分析し、広告の改善点を常に把握することが大切です。
ABテストを行う
広告の効果を最大化していくためには、テストが不可欠です。見出しや広告文、ターゲットなどを変えた広告を出稿し、ABテストをおこなうことで、より費用対効果の高い施策を見つけられます。
入札単価を調整する
コンバージョン率が高くても、それを上回る費用が掛かっていては、赤字になってしまいます。広告費用と売り上げを比較し、必要に応じ入札単価を調整しましょう。
収益性の高いキーワードに重点的に予算を割り当てるなどの工夫で、効果的な広告表示が実現できます。
LPOを行う
LPOとはランディングページの最適化を指します。広告の効果を最大化するためには、広告自体に加え、クリック後のランディングページの最適化も欠かせません。
ユーザーがどういった広告文やキーワードを経由してサイトに流入したのか等を分析し、広告から訪れるユーザーに合わせたLPO（ランディングページ最適化）を実施しましょう。
影響が大きい数字から調整する
レポートやデータ分析をおこなう際、まずは影響が大きい項目の数字に注目します。
極端にクリック率が低いキーワードやコンバージョン率が高いキーワードなど、成果に直結する要素を重点的に改善していきましょう。
広告運用にかかる費用は？
リスティング広告の運用には、一定の費用がかかり、代理店に運用を頼んだ場合は手数料がかかります。
手数料は運用額の20%程度が一般的な相場ですが、しっかりと収益計画を立てることで、予算内で出稿コントロールが可能です。
また、自社運用の場合は手数料はかかりませんが、広告文を考えたり、広告の改善等にかかる担当者の人件費を考慮する必要があります。
リスティング広告の運用に適したサービスは？
リスティング広告は、指定されたキーワードで検索したユーザーに対し、広告を表示する特徴があります。
そのため、この特徴に合わせたサービスでなければ十分に効果を発揮することができません。
また、リスティング広告を表示させるには、ユーザー検索が大前提であり、商品の認知には不向きです。
広告を出す目的やサービスをよく考え、出稿可否の判断をする必要があります。
リスティング広告に適したサービスは次の通りです。
- 比較的高単価な商品やサービス
- リピート購入が期待できる商品やサービス
- 購入ターゲット層やユーザーの検索意図が明確にわかるような、商品やサービス
リスティング広告は広告をクリックされた時点で費用が発生するため、ある程度広告費を吸収でき、利益が確保できる商品であることが必要です。
加えて、キーワードや性別、年代でターゲット指定が可能なため、健康食品など、ユーザの悩みやニーズの検索意図が明確な商品やサービスはリスティング広告と相性が良いです。
また、商品単価が安くてもリピートが期待できる商品であれば、リスティング広告で初期ユーザーを獲得できることで、十分な利益が見込めます。
他の広告との違いは？
広告には「ディスプレイ広告」「動画広告」「SNS広告」など、さまざまな種類があります。その中でもリスティング広告は、次の特徴があります。
- 即効性がある
- 指定したキーワードに連動して広告表示するため、ターゲットを絞り込みやすい
- クリック課金型のため、検索意図を持ったユーザーにリーチしやすい
- 動画広告などと違い、表示されるだけでは費用はかからず、予算もコントロールしやすい
一方で、検索ユーザーにだけ表示されるため、SNSしか使わないユーザーにはリーチしづらく、指定したキーワードで検索してもらわないと表示されないため、認知には向かない特徴もあります。
広告効果を最大化するためには、自社の戦略と合わせて、最適な広告を選択する必要があります。
自社のサービスに合う広告方法が分からない場合は、広告代理店への相談がおすすめです。
広告代理店は多くの商品やサービスを取り扱ってきたノウハウがありますので、自社に合う最適な広告プランを提案してくれるでしょう。
