【事例あり】リスティング広告の改善ポイントとやり方を3ステップで解説

リスティング広告の改善は「目標の再定義」「課題分析」「改善策実施」の流れで進めます。しかし、以下のような疑問を持っている担当者も多く、リスティング広告の改善が実行できないケースも散見されます。

「どの指標を分析すればよいか分からない」
「自社にノウハウがないため改善策実行が難しい」

そこで本記事では、リスティング広告改善というテーマで以下内容を解説しています。

• リスティング広告の改善で見るべき指標一覧
• リスティング広告を改善する流れ
• ケース別の改善方法

リスティング広告の改善で見るべき指標一覧

指標	詳細
Impression（表示回数）	広告が表示された回数。 広告の露出度を示す基本的な指標
CTR （クリック率）	広告が表示された回数に対してクリックされた回数の割合。 広告の訴求力を測る指標
CPC（クリック単価）	広告が1回クリックされるごとに発生する費用。 コスト効率を評価するための指標
CV（コンバージョン数）	広告を経由して達成された目標（購入、会員登録など）の回数。 広告の最終的な成果を示す指標
CVR （コンバージョン率）	クリック数に対するコンバージョン数の割合。 広告の効果を測るための重要な指標
CPA （獲得単価）	1件のコンバージョンを達成するためにかかった費用。 広告費用対効果を評価するための指標
ROAS（広告費用対効果）	広告費に対する売上の割合。 広告の収益性を評価するための指標
ROI（投資利益率）	広告投資に対する利益の割合。 広告キャンペーン全体の経済的な効果を測る指標

例えば、CTR（クリック率）とCVR（コンバージョン率）の場合、以下のような内容を測定できます。

指標	測定内容
CTR（クリック率）	CTRが低い場合、広告文がユーザーの興味を引いていない可能性がある
CVR（コンバージョン率）	CVRが低い場合、最適なユーザーに広告が届いていない、またはLPで離脱している

効果的なリスティング広告運用には、指標を理解し「何が成功し」「何が失敗しているのか」を明確に把握することが不可欠です。

リスティング広告を改善する流れを3ステップで解説

リスティング広告を改善する流れは、以下の3ステップです。

• STEP①：広告の目的や目標を再定義して明確化する
• STEP②：課題を見つけて原因を分析する
• STEP③：仮説を立て改善策を実施する

ステップ①：広告の目的や目標を再定義して明確化する

リスティング広告運用を改善するには、広告の目的や目標を再定義して明確化することが重要です。広告の目的や目標が不明確だと、具体的な改善ポイントが見つけにくくなり、全体の戦略が曖昧になるためです。

まずは具体的な目標を設定しましょう。

例えば「売上を20%増加させる」という目標を設定した場合、その達成に向けた広告のKPI（重要業績評価指標）を決める必要があります。

具体例は、以下の通りです。

目標	売上を20%増加させる
KPI設定	・CTRを1.5%から2.0%に向上させる ・CVRを2.5%から3.0%に向上させる ・ROASを300%から350%に向上させる

目標が明確であればあるほど、広告のパフォーマンスをモニタリングしやすくなり、必要な調整や改善を迅速に実施できます。

ステップ②：課題を見つけて原因を分析する

リスティング広告を改善するためには、課題を見つけて原因を分析することが不可欠です。

課題が明確でないと、どこに手を加えるべきかが分からず、効果的な改善が難しくなるためです。

具体的には、以下の手順で進めます。

1. 指標の分析：各KPIを分析し、どの指標が目標に届いていないかを特定
2. 課題の特定：各指標の分析結果から、具体的な課題を洗い出す
3. 原因の分析：その原因を詳しく分析

例えば、特定のキーワードのCPC（クリック単価）が高すぎる場合、予算を効率的に使えていない可能性があります。

CPC（クリック単価）が高すぎる原因としては、以下の理由が考えられます。

• 競争が激しいキーワードを選んでいる
• 入札戦略が適切でない

この場合、まずはキーワードの競合状況を調査し、入札額が高騰している理由を探しましょう。

ステップ③：仮説を立て改善策を実施する

リスティング広告を効果的に改善するためには、仮説を立て、それに基づいて具体的な改善策を計画し実施することが重要です。例えば「CPC（クリック単価）が高すぎる」という課題があり、その原因として「競合が激しく、高い入札が必要なキーワードであること」が分かったとします。

この情報に基づき、いくつかの仮説を立てることができます。

改善策	仮説
予算配分の見直し	高額なキーワードへの予算配分を減らし、他の効率的なキーワードに予算を振り分けることで、全体のCPCを下げることができる
入札戦略の調整	入札額の自動調整機能を活用することで、競合が少ない時間帯やデバイスでの入札を最適化でき、結果CPCを下げることができる

このように、仮説を立てることで、具体的な改善策を計画できます。

改善策を実施した後は、再度各指標をモニタリングし、仮説が正しかったかどうかを検証することも重要です。

【改善ケース①】CTR（クリック率）が低い場合

リスティング広告のCTR（クリック率）が低い場合の改善方法は、以下の通りです。

• キーワード選定の見直し
• 広告文の見直し
• 広告表示オプションの利用

以下表のクリック率（CTR）の目安を参考にしながら、改善策を実行しましょう。

業界	平均CTR
動物・ペット	8.12%
衣料品・ファッション・ジュエリー	6.46%
芸術・エンターテイメント	11.78%
自動車 — 販売	8.77%
美容・パーソナルケア	6.87%
ビジネスサービス	5.11%
金融・保険	6.18%
健康・フィットネス	6.44%
不動産	9.09%
レストラン・食品	8.65%
ショッピング、コレクターズアイテム、ギフト	6.39%
スポーツ・レクリエーション	10.53%
旅行	10.03%

キーワード選定の見直し

リスティング広告のCTR（クリック率）を向上させるには、キーワード選定の見直しが効果的です。適切なキーワードを選び直すことで、関連性の高いユーザーに広告を表示できます。

クリック率が低い原因として、ユーザーの検索意図と広告内容が一致していないことが挙げられます。

例えば「靴」という広範なキーワードよりも「レディース ランニングシューズ」といった具体的なキーワードに変更すると、ターゲットへ適切に訴求し、クリック率を向上させることが可能です。また、キーワードのマッチタイプの調整もCTR向上に効果的です。

以下に、各マッチタイプの概要とそれぞれのメリットを示します。

マッチタイプ	概要	メリット
完全一致	指定キーワードと完全一致する検索語句にのみ広告表示	無駄なクリックを減らし、最適なターゲットにリーチできる
フレーズ一致	指定キーワードを含むフレーズに一致する検索語句に広告表示	キーワードの順序を維持しつつ、関連検索語句にも対応
部分一致	指定キーワードに関連する広範な検索語句に広告表示	広範なリーチが可能で、新しいオーディエンスを発見しやすい

完全一致やフレーズ一致を利用することで、ターゲットの意図により合った検索語句に広告を表示できるため、CTR向上が期待できます。

広告文の見直し

リスティング広告のCTR（クリック率）を向上させるためには、広告文の見直しが効果的です。広告文を工夫することで、ユーザーの関心を引き、クリック率を高められます。

まず、具体的な訴求ポイントを盛り込むことが重要です。

例えば「今だけセール中」という表現よりも「50%オフ！期間限定セール実施中」といった具体的な情報を提供する方が、ユーザーに強い興味を引き起こせます。

また、広告文には明確な行動指示（CTA）を含めることも重要です。「今すぐ購入」や「詳細はこちら」などのCTAを加えることで、ユーザーに次の行動を促しやすくなります。

これにより、広告をクリックしてLPにアクセスし、実際に購入や登録などのアクションを起こす確率が高まります。

広告表示オプションの利用

CTR（クリック率）が低い場合、広告表示オプションを利用することが効果的です。広告表示オプションを活用することで、広告の情報量を増やし、ユーザーにとって魅力的な広告を提供できます。

広告表示オプションの概要を以下の表にまとめました。

オプション名	概要
サイトリンク表示オプション	広告に追加リンクを表示し、複数のページに誘導できる
電話番号表示オプション	広告に電話番号を表示し、ユーザーが直接連絡できるようにする
コールアウト表示オプション	追加のテキストを広告に表示し、特典やサービスを強調する
構造化スニペット表示オプション	特定の商品のカテゴリーやサービスを広告に表示する
アプリリンク表示オプション	広告にアプリのリンクを表示し、アプリのインストールを促進する
レビュー表示オプション	ユーザーのレビューや評価を広告に表示し、信頼性を高める
住所表示オプション	広告に店舗の住所を表示し、ユーザーが店舗を見つけやすくする

例えば、サイトリンク表示オプションを利用することで、ユーザーは特定のページに直接アクセスできるため、利便性が向上し、クリック率が高まります。また、電話番号表示オプションを使用すれば、ユーザーが直接連絡できるため、広告の効果が増します。

【改善ケース②】CV（コンバージョン率）が低い場合

リスティング広告のCV（コンバージョン率）が低い場合の改善方法は、以下の通りです。

• 広告文とLPの関連性を高める
• LPを改善する
• CVのハードルを下げる

以下表のCV（コンバージョン率）の目安を参考にしながら、改善策を実行しましょう。

業界	平均CV
動物・ペット	13.41%
衣料品・ファッション・ジュエリー	1.57%
芸術・エンターテイメント	3.03%
自動車 — 販売	5.72%
美容・パーソナルケア	8.16%
ビジネスサービス	4.94%
金融・保険	4.11%
健康・フィットネス	8.40%
不動産	2.88%
レストラン・食品	5.06%
ショッピング、コレクターズアイテム、ギフト	3.69%
スポーツ・レクリエーション	5.69%
旅行	3.87%

広告文とLPの関連性を高める

CV（コンバージョン率）が低い場合、広告文とLPの関連性を高めることが効果的です。

広告文とLPの関連性が高いと、ユーザーは広告をクリックした後、期待通りの情報を得られるため、CV率が向上します。

まず、広告文とLPの内容が一致しているか確認することが重要です。

例えば、広告文で「50%オフセール」と訴求している場合、LPにも同じセール情報が目立つ位置に表示されていることが求められます。これにより、ユーザーは広告をクリックした後に混乱せず、スムーズにコンバージョンへと進むことができます。

その他、Google広告のヘルプで推奨している方法は、以下の通りです。

• 広告とキーワードを一致させる
• 異なるパターンの広告を作成する

参考：広告とランディングページを最適化する｜Google広告ヘルプ

LPを改善する

CV（コンバージョン率）が低い場合、LPの改善が効果的です。LPはユーザーが最終的に行動を起こす場所であり、その質がCV率に直接影響するためです。

まず、LPの読み込み速度を最適化することが重要です。

ページの読み込みが遅いとユーザーが離脱しやすくなり、CV率が低下します。

例えば、1秒で読み込まれるサイトのコンバージョンは10秒で読み込まれるサイトの5倍というデータもあります。（※）

（※）参考：11 Website Page Load Time Statistics [+ How to Increase Conversion Rate]｜Hubspt

次に、デザインとレイアウトの改善も必要です。

ユーザーが必要な情報を見つけやすく、直感的に操作できるデザインが求められます。

シンプルで整理されたレイアウトにすることで、ユーザーの迷いを減らし、行動を促進できます。

CVのハードルを下げる

CV（コンバージョン率）が低い場合、CVのハードルを下げることが効果的です。

CVのハードルが高いと、ユーザーが行動を起こす前に諦めてしまう可能性が高くなります。

そこで、まず購入プロセスを簡略化することが有効です。具体的には、必要最低限の情報だけを求める簡単なフォームに変更し、ユーザーがストレスなくアクションを完了できるようにします。

例えば、名前、メールアドレス、電話番号だけを求めるフォームにすることで、ユーザーの負担を減らし、行動を促進します。

実際に、1項目減らすごとに通過率が約2%向上するというデータもあります。（※）

（※）参考：B2Bサイトのフォームにおけるベストプラクティス研究｜WACUL

購入プロセスを簡略化し、必要最低限の情報だけを求めると、ユーザーのストレスが減り、コンバージョン率が向上します。

【改善ケース③】CPA （獲得単価）が高い場合

リスティング広告のCPA （獲得単価）が高い場合の改善方法は、以下の通りです。

• クリック単価の低いキーワードに入札する
• 自動入札を活用する
• ターゲティングを絞る

クリック単価の低いキーワードに入札する

CPA（獲得単価）が高い場合、クリック単価（CPC）の低いキーワードに入札することが効果的です。CPCが高いと、広告費用が増大し、結果としてCPAも上昇するため、CPCの低いキーワードに焦点を当て、広告費用を削減します。

具体的には、ロングテールキーワードへの入札が有効です。

ロングテールキーワードとは、検索ボリュームが少なく、複数の単語から構成されるキーワードです。

月間検索ボリュームが1,000未満のものが多く、より具体的な検索意図が分かり、競合も少ないためコンバージョンに繋がりやすい特徴があります。

ロングテールキーワードの例とビックキーワードの比較は以下の通りです。

• ヨガマット 幅広（100～1000）
• 東京 観光 穴場スポット（100～1000）
• ナイキ 厚底 ランニング シューズ（100～1000）
• 英会話 教室 オンライン（100～1000）

ビックキーワード	ロングテールキーワード
ヨガマット（1万～10万）	ヨガマット 幅広（100～1000）
東京 観光（10万～100万）	東京 観光 穴場スポット（100～1000）
ランニング シューズ（10万～100万）	ナイキ 厚底 ランニング シューズ（100～1000）

これらのロングテールキーワードに入札すれば、広告費用を抑えつつ、ターゲットに合ったリーチができるため、CPAを低減することができます。

自動入札を活用する

CPA（獲得単価）が高い場合、自動入札の活用が効果的です。自動入札戦略とは、機械学習を用いて自動的に最適な入札調整を行う機能です。

広告費用を最適化し、CPAを抑えることができます。

自動入札と手動入札の違いを以下の表にまとめました。

項目	自動入札	手動入札
調整方法	機械学習による自動調整	人手による手動調整
最適化の精度	高い（リアルタイムデータに基づく）	低い（定期的な見直しが必要）
労力	少ない（設定後のメンテナンスが少ない）	多い（頻繁な調整が必要）
成果	高い（コンバージョン率の高いユーザーに対応）	変動（担当者のスキルに依存）

中でも、Google広告のスマート自動入札戦略がおすすめです。CVRの高いユーザーに対して自動的に入札額を調整するため、より効果的に広告費用を使うことができます。

特に「目標CPA」戦略を設定することで、希望するCPAの範囲内で最大限のコンバージョンを得るように入札額の自動調整が可能です。

例えば、目標CPAを5,000円に設定すると、その範囲内で最も効果的な入札を行い、コンバージョンを最大化します。これにより、広告費用の無駄を減らし、CPAを低減することが可能です。

しかし、自動入札には留意点もあります。例えば、自動入札は機械学習に基づいているため、初期の学習期間中は効果が安定しないことがあります。

つまり、設定してすぐに結果が出るわけではなく、しばらくの間、データ収集と最適化が必要です。

ターゲティングを絞る

CPA（獲得単価）が高い場合、ターゲティングを絞ることが効果的です。ターゲティングを絞ると、広告をより関連性の高いユーザーに集中させることができます。

例えば、特定の地域に絞ると、その地域に興味を持つユーザーだけに広告表示できるため、無駄なクリックを減らし、広告費用を抑えることが可能です。

また、年齢や性別で絞ることで、製品やサービスに最も興味を持つユーザー層にリーチできます。

ターゲティングを絞ることで、広告が最も効果的に表示されるユーザー層に集中するため、CPAを抑えることができます。

【設定項目別】リスティング広告の改善方法

設定項目別にリスティング広告の改善方法を解説します。

リスティング広告は主に以下5つの階層に分かれています。

各階層で設定できる内容が異なるため、本記事で紹介した改善内容をどの要素で実施できるかを確認しておきましょう。

アカウント｜全体の管理

アカウントは、リスティング広告の運用における最上位の管理単位です。

アカウントでは、以下の設定が可能です。

• メールアドレス
• パスワード
• 支払い情報

アカウントでは改善する項目はないため、次項のキャンペーン階層以降での設定が必要です。

キャンペーン｜各キャンペーンの予算調整

キャンペーンは、広告を管理するための基本単位で、各キャンペーンの中に広告グループを作成します。キャンペーンでは、配信ネットワーク（検索/ディスプレイ/動画など）の設定や、1日に使用する予算、配信スケジュールの管理ができます。

キャンペーンでは、以下の設定が可能です。

• ステータスの設定
• 配信ネットワークの設定
• 日額予算の設定
• 入札戦略の設定
• 配信開始/終了日の設定
• 配信する曜日・時間帯の設定
• 配信地域の設定
• 配信デバイスの設定
• 各種ターゲティングの設定

キャンペーンでは特定の配信地域、配信デバイス、またはデモグラフィック（年齢層、性別など）の絞り込みをすることで、より関連性の高いターゲットにリーチし、広告の効果を最大化できます。

広告グループ｜テーマ別のグループ化

広告グループは、広告とキーワードをまとめる管理単位です。キャンペーンで大きく分類したカテゴリをさらに細かく分けることで、よりターゲットに合った広告運用が可能になります。

広告グループでは、以下の設定が可能です。

• キーワードごとの入札価格設定
• 対象外・除外キーワードの設定

広告グループをテーマごとに分ければ、関連性の高いキーワードと広告文を組み合わせることができます。

これにより、ターゲットに対する広告の精度が向上し、CTR（クリック率）の改善が可能です。

広告｜広告文の最適化

広告は、ユーザーが検索したときに実際に表示される広告のことです。

広告では、以下の設定が可能です。

• 広告文の最適化
• リンク先URLの設定
• 広告表示オプションの設定

広告では、複数の広告文を試し、どの文言が最も反応がよいかをチェックできるA/Bテストが実施可能です。

このデータを基に、最も効果的な広告文を選び、CTR（クリック率を向上させることができます。

キーワード｜キーワードの追加と削除

キーワードは、広告グループ内にある項目で、宣伝する商材やサービスに関連した語句を登録します。この登録したキーワードをもとに、ユーザーが検索したときに広告を配信するかが決まります。

キーワードでは、以下の設定が可能です。

• キーワードの追加と削除
• マッチタイプの設定
• 入札価格の設定

キーワードの項目にて適切なマッチタイプを設定すると、広告が表示される検索条件を細かく調整できるため、不要な広告費用をカットできます。

リスティング広告の改善でよくある質問

リスティング広告の改善でよくある質問を紹介します。

リスティング広告運用は難しい？インハウス運用でも改善できる？

リスティング広告の運用は難しい課題ですが、インハウス運用（自社内での運用）でも着実に改善できます。課題を見つけるためのスキルを身に付ければ、自社の実情に合わせた最適な運用が可能になるためです。

例えば、広告文の改善においては、ユーザーの検索ニーズを的確に捉えた文言を作成する必要があります。

しかし、これには広告運用の経験と分析力が求められます。そのため、インハウス運用を続けながらスキルを身に付けていけば、徐々に改善できるはずです。

リスティング広告の改善を代理店に依頼した場合どんな提案をしてもらえますか？

リスティング広告の改善を代理店に依頼すれば、さまざまな提案を受けられます。まず、現状分析と目標設定の提案が期待できます。

代理店は、アクセス解析などからサイトの課題を把握し、達成すべき目標を設定するでしょう。次に、広告グループの再編と適切なキーワード選定の提案があるかもしれません。

検索ニーズに合わせた広告配信は、コンバージョン改善に不可欠です。加えて、訴求力の高い広告文やクリエイティブの作成、ランディングページの最適化など、具体的な施策の提案も期待できます。

このように、代理店には幅広い知見とノウハウがあるため、現状分析から施策立案まで、総合的な広告最適化の提案をしてくれるはずです。

まとめ

リスティング広告を改善するには、基本的な指標を理解し「何が成功し」「何が失敗しているのか」を把握しましょう。改善する流れは「目的や目標の再定義」→「課題を見つけて原因を分析」→「仮説を立て改善策を実施」の③STEPです。

CTR（クリック率）が低い場合は、キーワード選定や広告文の見直しが必要です。
CV（コンバージョン率）が低い場合が低い場合は、広告文とLPの関連性を高めましょう。
CPA （獲得単価）が高い場合は、自動入札の活用などがおすすめです。

本記事で紹介した改善策を実行してみましょう。

当社、トゥモローマーケティング株式会社では「リスティング広告運用」や「内製化」などの支援をしています。リスティング広告に関する無料相談も承っております。