SEO対策を外注しているものの、以下のように課題を抱えている企業は少なくありません。
「順位やPVは上がっても売上が変わらない」
「毎月のコストが負担になっている」
「社内にSEOに詳しい人がおらず、知見がたまらない」
こうした背景から、SEOの内製化（インハウスSEO）を検討する企業が増えています。
しかし、内製化には専門知識や体制構築が求められるため、「自社で本当にできるのか」「どこまで内製すべきか」と判断に迷うケースも多いでしょう。
そこで本記事では、SEO内製化の基本や主な業務内容、メリット・リスクを整理したうえで、内製と外注の判断基準、成功しやすい企業の条件、具体的な進め方までを解説します。
なお、トゥモローマーケティング株式会社では、SEO内製化を目指す企業向けに伴走支援を行っています。
戦略設計から記事制作など、段階的な内製化をサポートしています。
▶︎ SEO内製化の伴走支援について詳しく見る
Contents
SEOの内製化（インハウスSEO）とは
SEOの内製化とは、これまで外部に委託していたSEO施策を自社で実行し、成果や知識を社内資産として蓄積していく運用体制を指します。
単に「外注をやめる」ことではありません。自社の事業理解や顧客理解を施策に反映し、意思決定のスピードを高めるための組織的な取り組みといえるでしょう。
特にBtoBや専門性の高い業界では、現場で得られる一次情報をコンテンツに活かせる点が大きな強みとなります。
製品の技術的な特徴、顧客が抱える具体的な課題、業界特有の商習慣など、外部の専門家では把握しきれない情報を記事に落とし込めるのは、内製ならではの優位性です。
ただし、内製化は「すべてを自社でやる」ことを意味しません。
戦略設計や意思決定は社内で行いつつ、実務の一部は外部パートナーと連携する「ハイブリッド型」が、現実的かつ成果を出しやすいアプローチとして広がっています。
なぜインハウスSEOが増えているのか
インハウスSEO（SEOの内製化）が増えている背景には、以下のような要因が絡み合っています。
- SEO外注の費用対効果への疑問
- SEO外注費の継続的な負担
- 生成AIの普及
- 顧客理解の重要性
まず、SEO外注の費用対効果への疑問があります。
「順位やPVは動いても売上への貢献が見えない」「担当者が頻繁に変わる」といった不満から、外注を継続すべきかを見直す企業が増えています。
また、SEO外注費は月額数十万円〜数百万円と継続的に発生するため、長期になるほど負担が大きくなります。
広告費の高騰も重なり、マーケティングコスト全体を見直す動きが広がっています。
生成AIの普及により、内製化のハードルが下がったことも見逃せません。
キーワード調査や下書き作成が効率化され、少人数でも内製化に挑戦しやすい環境が整いつつあります。
さらに、デジタル施策において顧客理解の重要性が高まっていることも背景にあります。
自社の顧客を深く理解し、それを施策に反映できる企業ほど成果を出しやすい傾向があるためです。
こうした背景から、自社でコントロールできるSEOへの投資意欲が高まっています。
とはいえ「完全内製」に成功している企業は多くありません。
多くの企業は外部パートナーとの併用で成果を出しているのが実態です。
SEO内製化の主な業務
SEO内製化を進めるうえで、まず理解しておきたいのが業務の全体像です。
主な業務は「コンテンツSEO」「内部SEO」「外部SEO」の3つに分類されます。
| 業務領域 | 主な内容 | 内製との相性 |
|---|---|---|
| コンテンツSEO | 記事制作・リライト・キーワード選定 | ◯ |
| 内部SEO | サイト構造・表示速度・技術的最適化 | ◎ |
| 外部SEO | 被リンク獲得・権威性向上 | ◯ |
内製化を検討する際に重要なのは、これら3領域のうち「何を自社で判断・実行するか」を明確にすることです。
すべてを内製する必要はありません。
戦略設計と意思決定だけを内製し、実務は外部に任せるという選択肢もあります。
コンテンツSEO（記事制作・改善）
コンテンツSEOとは、検索意図に合った記事を継続的に制作・改善する業務です。
キーワード選定、構成作成、執筆、公開後のリライトまで、一連のプロセスが含まれます。
この領域は、一次情報を活かせる点で内製の強みが発揮しやすい分野です。
たとえば製造業であれば、製品の使用シーンや顧客が抱える技術的な課題、競合製品との違いなど、現場でしか得られない情報を記事に盛り込めます。
ただし、上位化を実現するには、キーワード選定や記事構成、SEO視点でのレビューといった専門知識が欠かせません。一次情報の強みを活かしつつ、SEO設計の部分は外部支援と連携するのが現実的なアプローチです。
外注では再現しにくい専門性や具体事例を自然に取り入れられる点が、内製の強みです。
また、改善データが社内に蓄積されることで、他のコンテンツや施策にも応用しやすくなります。
内部SEO（サイト構造・技術的最適化）
内部SEOとは、サイト構造やURL設計、ページの表示速度など、検索エンジンが評価しやすい環境を整える業務です。具体的には、以下のような項目が該当します。
- 常時SSL化（HTTPS）対応
- XMLサイトマップの設置
- 構造化データマークアップ
- 内部リンクの設計
- モバイル対応（レスポンシブデザイン）
- Core Web Vitalsの改善（表示速度・操作性）
この領域は内製との相性が良く、SEOツールやAIを活用すれば内製化しやすいです。
また、社内にエンジニアがいれば、実装まで内製で完結しやすいでしょう。
ただし、内部SEOの理解が不足していると、どれだけ良質なコンテンツを作っても検索エンジンに正しく評価されない事態が起こり得ます。
「なぜこの設計にするのか」「何を優先すべきか」といった判断軸を社内で持っておくことが重要です。
外部SEO（被リンク・評価強化）
外部SEOとは、主に他サイトからの被リンク獲得を通じて、サイト全体の信頼性と権威性を高める業務です。
注意したいのは、外部SEOの目的は「リンク数を増やすこと」ではないという点です。
Googleのガイドラインでは人為的なリンク構築はペナルティの対象となるため、自然にリンクが集まる状態を作ることが重要です。
企業の場合、以下のようなPR起点での評価獲得が効果的といえます。
- 業界メディアへの寄稿・取材対応
- 導入事例・成功事例の公開
- 独自調査レポートの発信
- セミナー・ウェビナー登壇からの被リンク
被リンク獲得の是非判断やリスク管理は内製で行い、実際のPR活動や広報連携は外部パートナーと協力する。
このようなハイブリッド運用が現実的です。
SEOを内製化するメリット
SEO内製化には、外注では得られない固有のメリットがあります。
- ノウハウ蓄積で判断力が高まり、他施策にも転用できる
- 外注費削減で固定コストを抑えられる
- 改善サイクル高速化で成果改善を加速できる
それぞれ詳しく見ていきましょう。
ノウハウ蓄積で判断力が高まり、他施策にも転用できる
内製化の最大のメリットは、成果を出すまでのプロセスが組織の知識として蓄積される点です。
外注の場合、成果物（記事やレポート）は納品されても、「なぜその施策を選んだのか」「どのような判断基準で優先順位をつけたのか」といったノウハウは社内に残りにくい構造があります。
担当者が異動や退職をすると、ゼロからやり直しになるケースも珍しくありません。
「前任者が何をしていたかわからない」「外注先との契約内容すら把握できていない」といった状況は、多くの企業で起きています。
一方、内製化を進めると、成功と失敗の両方が組織の学びになります。
「このキーワードは上位表示できた」「この構成では離脱率が高かった」といったデータと経験が、判断力の向上につながります。
蓄積されたノウハウは、新規事業のWEBサイト立ち上げや、他のマーケティング施策にも転用できます。
知識が資産化されることで、組織全体のマーケティング力が底上げされていくでしょう。
外注費削減で固定コストを抑えられる
SEOの外注費用は、月額数十万円から数百万円に及ぶことがあります。
コンテンツ制作、コンサルティング、ツール利用料など、複数の費目が重なると、年間で相当な金額になるでしょう。
内製化を進めることで、こうした毎月の運用費や制作費への依存を減らし、固定コストの抑制につなげられます。
もちろん、内製化には社内人材の育成コストがかかりますが、外部委託と比較すると、長期的には投資効果が残りやすい傾向があります。
また、費用面だけでなく、意思決定のスピードやコミュニケーションコストの削減といった副次的なメリットも見逃せません。
外注先との調整に費やしていた時間を、施策の実行や改善に充てられるようになります。
改善サイクル高速化で成果改善を加速できる
内製化のもう一つの大きなメリットは、施策のスピードが上がることです。
外注の場合、施策の提案から承認、実行までに複数のステップが発生します。
「来週のミーティングで確認します」「見積もりを出してから着手します」といったやり取りで、数週間が経過することも珍しくありません。
内製であれば、社内の現場理解を施策に即反映できます。
朝のミーティングで決めた改善を、その日のうちに反映することも可能です。
「この記事のCTAを変えてみよう」「検索順位が下がったからリライトしよう」といった判断を、その場で下せるからです。
検証のサイクルが早まれば、成果改善のスピードも上がります。
リアルタイムな顧客情報や営業現場の声を施策に反映できる点は、内製ならではの競争優位性といえるでしょう。
SEOを内製化するリスク・デメリット
メリットがある一方で、SEO内製化には以下のリスクやデメリットも存在します。
- 専門知識が必要になる
- 運用が属人化する恐れがある
- 情報のアップデートが常に求められる
これらを理解せずに進めると、かえって成果が出ない状況に陥る可能性があるため、注意が必要です。ここから、それぞれのリスクについて解説します。
専門知識が必要になる
SEOは「記事を書けば上位表示される」というほど単純ではありません。
内製化を進めるには、以下のような幅広い知識が求められます。
- 検索アルゴリズムの仕組みとアップデート対応
- キーワード選定と検索意図の分析
- サイト構造や表示速度などのテクニカルSEO
- Search Console・GA4を使った効果測定
これらの理解が不足したまま施策を進めると、非効率な作業を続けてしまうリスクがあります。
たとえば、検索ボリュームだけを見てキーワードを選んでしまい、競合が強すぎて上位表示できない、といった失敗は典型例です。
SEOを内製化するにあたってはツールを使う必要もあります。
しかし、ツールでデータを取得できても、データを正しく見ることはもちろん、そこから何を優先すべきかの判断、施策の方針といったことを決められなければ、成果にはつながりません。
また、学習と検証を継続的に行う必要があるため、担当者への負荷は小さくありません。
本業との兼務で対応する場合、SEOが後回しになりがちです。
誤った知識のまま改善を続けてしまうと、機会損失が拡大する恐れもあるでしょう。
「検索順位が上がらない」
「SEO対策の始め方がわからない」
「記事制作のリソースが足りない」
こうした課題を感じているなら、外部支援の活用をおすすめします。
トゥモローマーケティング株式会社では、SEO内製化を目指す企業向けにインハウス支援を行っています。
実際に外部支援で活用しているツールや資料を共有しながら、以下のようなSEO業務を自社で判断・実行できる体制づくりをサポートします。
【コンテンツSEO】
- キーワード選定・競合分析の進め方
- 検索意図を踏まえた記事構成の作り方
- SEO視点でのライティング・リライト判断
【内部SEO】
- Search Console・GA4のデータの見方と改善判断
- サイト構造・内部リンク設計の考え方
- Core Web Vitals改善の優先順位の決め方
【外部SEO】
- 被リンク獲得のリスク判断と方針策定
- PR・広報活動と連携した評価獲得の進め方
- 業界メディアや事例公開の活用方法
運用が属人化する恐れがある
内製化を進めたものの、特定の担当者に知識とノウハウが集中してしまう。
多くの企業が陥りやすい落とし穴です。
担当者の頭の中だけに知識が閉じていると、組織としての資産にはなりません。
その担当者が異動や退職をした途端、SEO運用が崩壊するリスクがあります。
引き継ぎ資料がない、判断基準が明文化されていないといった状況では、後任者がゼロから学び直すことになるでしょう。
属人化を防ぐためには、判断軸やナレッジを形式知化する仕組みが欠かせません。
具体的には、以下のようなドキュメント整備が重要です。
- キーワード選定の基準と優先順位の考え方
- 記事構成のテンプレート
- リライト判断のフロー（いつ・何を基準に改善するか）
- 成果レポートのフォーマットと確認項目
こうしたドキュメントを整備し、定期的に更新する運用ルールを設けることで、担当者が変わっても知識が引き継がれる体制を構築できます。
情報のアップデートが常に求められる
SEOの世界は変化が激しい領域です。
Googleは年間数千回ものアルゴリズム更新を行っており、大規模なコアアップデートも年に数回実施されています。
加えて、近年はAI検索（SGE / AI Overview）の台頭により、検索結果の表示形式そのものが変わりつつあります。
従来のSEOの常識が通用しなくなる可能性もあり、環境変化への追随が不可欠です。
正しい情報を見極める力がなければ、古い手法や誤った施策を続けてしまうリスクがあります。
継続学習を組織単位で仕組み化できなければ、内製は破綻しやすいでしょう。
SEO内製化が成功する3つの手順とステップ
SEO内製化を成功させるには、以下のように段階を踏んで進めることが重要です。
- 目標と運用体制を明確にする
- 小さく始めてPDCAを回す
- 外部支援を活用しつつ内製化を加速する
ここでは、これら実践的な3つのステップを紹介します。
目標と運用体制を明確にする
最初のステップは、SEOで何を達成したいのかを明確に定義することです。
目標設定では、以下のように具体的な数値と期限を含めることがポイントになります。
- Webからの問い合わせを月10件増やす
- 特定キーワードで検索1ページ目に入る
- オーガニック流入を半年で1.5倍にする
目標が明確になれば、施策の優先順位と評価基準も自ずと決まります。
「この記事は目標達成に貢献しているか」という判断軸ができることで、無駄な作業を減らせるからです。
同時に、運用体制も整備しておく必要があります。
誰がキーワードを選定し、誰が記事を書き、誰が成果を検証するのか。役割と責任を明確にしておくことで、属人化を防ぎ、認識のズレによる社内衝突も回避できます。
小さく始めてPDCAを回す
目標と体制が整ったら、次は実際に施策を動かすフェーズです。
ここで重要なのは、最初から完璧を目指さないことです。
影響範囲の小さい施策から始めることで、失敗のリスクを抑えられます。
たとえば、いきなり新規記事を大量に作るのではなく、既存記事のリライトから着手する。競合が強いキーワードではなく、ニッチなロングテールキーワードから狙ってみるといった進め方です。
成果と失敗を数値で確認しながら改善を重ねることで、自社に合った運用モデルが形成されていきます。
Google Search ConsoleやGoogle Analyticsのデータを定期的にチェックし、「何が効いたのか」「何がうまくいかなかったのか」を振り返る習慣をつけましょう。
PDCAを仕組み化することで、担当者が変わってもSEO運用が止まらない体制を構築できます。
外部支援を活用しつつ内製化を加速する
内製化を進めるからといって、すべてを自社だけで抱え込む必要はありません。
むしろ、立ち上げ期や型作りの段階では、外部の知見を積極的に活用することをおすすめします。
専門家の伴走支援を受けながら実行することで、成果までの時間を大幅に短縮できます。
「教わりながら実行する」フェーズを経ることで、自社に合ったSEOの判断軸と運用ルールが明確になっていくからです。
ここで重要なのは、伴走支援を「単なる外注」ではなく「投資」として捉える視点です。
外部から得た知識と経験は、支援期間が終わった後も社内資産として残り続けます。
ゼロから独学で学ぶよりも、専門家と一緒に走りながら学ぶほうが、結果的に内製化の成功確率は高まるでしょう。
SEOを内製するか外注するかの判断基準
「内製と外注、どちらが正解か」
この問いに対する唯一の正解はありません。自社の状況に応じて判断することが重要です。
以下の3つの観点から、自社の現状を確認してみてください。
- SEOの目的が明確か
- 人材育成と体制作りを許容できるか
- 外注から学びながら内製への移行を考えられるか
それぞれの観点について、詳しく解説します。
SEOの目的が明確か
判断の出発点となるのは、SEOの目的が明確に定義されているかどうかです。
「なんとなくSEOをやったほうがいい」「競合がやっているからうちも」といった曖昧な動機では、内製にしても外注にしても失敗する可能性が高いでしょう。
狙う成果（問い合わせ数、流入数、売上など）と達成期間が明文化されていることが前提条件となります。
また、SEO施策が事業戦略と一貫しているかも重要なポイントです。
SEOで獲得したリードが営業プロセスにつながるのか、コンテンツのテーマが自社のサービス領域と合致しているのか。こうした整合性がなければ、どれだけ頑張っても成果にはつながりにくいでしょう。
人材育成と体制作りを許容できるか
内製化には、学習負荷と育成コストが伴います。
これを組織として負担できるかどうかは、重要な判断材料です。
自社の状況を確認するために、以下の項目をチェックしてみましょう。
| チェック項目 | 確認ポイント |
|---|---|
| 育成期間の確保 | 成果が出るまで半年〜1年の猶予があるか |
| 役割分担の仕組み | 意思決定と実行を分担できる体制があるか |
| 短期圧力への耐性 | 「すぐ成果を出せ」という圧力に耐えられるか |
| チーム体制 | 担当者が孤立せず協力できる環境があるか |
これらをクリアできない場合、内製化は形骸化するリスクがあります。
外部支援との併用を前提に検討したほうが現実的でしょう。
外注から学びながら内製への移行を考えられるか
内製か外注かの二択ではなく、「外注しながら内製へ移行する」という選択肢も検討に値します。
外部支援を受けながら学び、徐々に内製の比率を高めていくアプローチなら、失敗リスクを抑えつつ、運用を滑らかに移行できます。
重要なのは、知識移転を目的としながら外注先選びをすることです。
「作業を代行してもらう」だけでなく、「なぜその施策を選ぶのか」「どう判断すればよいのか」を教えてもらえるパートナーを選ぶことで、内製化の成功確率は大きく高まるでしょう。
外注費用の相場や業者選びのポイントについての詳細は、こちらの記事をご覧ください。
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SEO対策の外注費用や相場は？判断軸や失敗しない業者の選び方
SEO内製化が「すぐに」向いている企業の条件
すべての企業がすぐに内製化を始められるわけではありません。
以下の条件を満たしている場合は、内製化に着手しやすい環境が整っているといえます。
- SEOに精通した人材がいる
- 多くの一次情報を持っている
- 中長期的な視点で運用ができる
自社が当てはまるかどうか、確認していきましょう。
SEOに精通した人材がいる
社内にSEOの判断と実行の両方ができる人材がいることは、内製化を加速する大きな要因です。
この人材は、必ずしも専任である必要はありません。
兼務であっても、SEOの基本的な考え方を理解し、施策の優先順位を判断でき、周囲を巻き込んで実行に移せる人がいれば十分です。
重要なのは、その人材の経験や知識がナレッジとして形式化され、組織に共有される仕組みがあることです。
一人の力に依存するのではなく、チーム全体の改善文化を育てられる存在が理想的でしょう。
多くの一次情報を持っている
自社ならではの一次情報を豊富に持っている企業は、内製化との相性が良いといえます。
現場や顧客の深い理解、業界特有の知見、独自の調査データ、こうした情報は外部のライターでは再現できない価値を持ちます。コンテンツに変換することで、競合が持っていない知識を「検索で見つかる資産」として価値化できるからです。
特に、専門性の高い市場（製造業、医療、法律、金融など）では、独自情報の有無が検索順位に直結しやすい傾向があります。E-E-A-T（経験・専門性・権威性・信頼性）をGoogleが重視する中、一次情報の優位性は今後さらに高まるでしょう。
中長期的な視点で運用ができる
SEOは成果が出るまでに時間がかかる施策です。
一般的に、新規サイトや新規コンテンツが検索結果の上位に反映されるまで、数ヶ月〜1年ほどの時間を要します。
短期成果ばかりを求める組織文化では、SEOへの投資が途中で打ち切られるリスクがあります。
一方、失敗を許容し、改善を続けられる文化がある企業は、内製化に向いています。
SEOの性質を理解し、成果までの時間軸に耐えられること。
小さな成功を積み上げながら、組織全体でPDCAを回し続けられること。こうした姿勢が、内製化成功の土台となります。
SEO内製化を「単独で」進めるのが難しい企業
一方で、以下のような状況にある企業は、単独での内製化が難しい可能性があります。
ただし「内製化を諦めるべき」という意味ではありません。
外部の伴走支援と組み合わせることで、リスクを抑えながら段階的に自走力を高めていく道があります。
- 十分なリソースを確保できない
- 短期的成長や即効性を求める
- SEOに対する社内理解が乏しい
それぞれの状況について、詳しく見ていきます。
十分なリソースを確保できない
SEOを片手間で対応する体制では、継続的な改善や検証が進みにくいのが現実です。
マーケティング部署が既存業務で手一杯の場合、SEOは優先度が下がりやすく、「やらなければいけないとわかっているが、手が回らない」状況に陥りがちです。
このようなリソース不足が招く問題は、以下のようになりがちです。
- 基本的な判断や設計ができず、施策が先に進まない
- 採用も育成もできず、外注から脱却できない
- 成果が出ないことで、SEO自体が否定されてしまう
専任や準専任の担当者を置けない場合、内製化は形骸化する可能性が高いでしょう。
短期的成長や即効性を求められる
「3ヶ月で成果を出したい」「すぐに問い合わせを増やしたい」など、短期志向が強い組織では、SEO内製化は適さない可能性があります。
SEOは構造上、成果が出るまでに時間がかかります。
成果が見える前に投資が打ち切られてしまうと、施策が中途半端な状態で終わり、何も残りません。
SEOの時間軸と経営の時間軸が噛み合わない場合、広告への依存体質がかえって強まることもあります。
短期成果が必要な場合は、まずリスティング広告などで即効性を確保しつつ、SEOは中長期投資として別枠で考えるほうが現実的です。
その際も、外部パートナーと連携して効率的に進めることで、社内リソースの負担を抑えられます。
SEOに対する社内理解が乏しい
意思決定者（経営層や事業責任者）がSEOの重要性を理解していない場合、担当者は孤立しがちです。
予算が確保されない、施策の承認が下りない、成果が出ても評価されない、こうした環境では、どれだけ担当者が頑張っても、内製化は成功しにくいでしょう。
社内理解を得るためには、SEOの仕組みや成果が出るまでのプロセスを経営層に説明し、期待値を調整することが重要です。外部の専門家を交えた勉強会や、競合のSEO状況を可視化するレポートなどが、理解促進に役立つケースもあります。
内製と外注の「いいとこ取り」が成功の近道
ここまで見てきたように、SEO内製化には明確なメリットがある一方、リスクや前提条件も存在します。
重要なのは「完全内製か、完全外注か」という二択で考えないことです。
多くの成功企業が採用しているのは、内製と外注の「いいとこ取り」をするハイブリッドモデルです。
戦略設計や意思決定、一次情報の提供は社内で行い、記事制作や技術的な改善は外部パートナーと連携する。こうした役割分担により、成果を最大化できます。
| 担当 | 業務内容 |
|---|---|
| 社内（内製） | 戦略設計・意思決定・一次情報の提供・最終確認 |
| 外部（伴走支援） | 記事制作・技術的改善・効果検証・ナレッジ移転 |
外部支援を活用することで、知識移転と運用効率化を同時に実現でき、組織が成熟するまでの時間を短縮できます。
BtoB企業では「一次情報は内製、改善は伴走支援」というモデルが成功しやすい傾向があります。
自社の強み（現場知識、顧客理解）を活かしながら、専門家のノウハウで施策の精度を高めていく。この組み合わせが、現実的かつ効果的なSEO内製化の姿といえるでしょう。
トゥモローマーケティング株式会社では、貴社の状況に合わせた最適な進め方をご提案いたします。
SEO内製化に興味がある方、何から始めればよいかわからない方は、ぜひ「SEO対策/記事制作の伴走支援」をご検討ください。